Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

     Человеку свойственно  испытывать одновременно множество  потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами (голод, жажда и т.п.). Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом.  Психологи разработали различные уровни человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

     ТЕОРИЯ  МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать во снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз.

     Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять Мотивацию своих поступков.

     Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий  потребителей. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, - свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретации рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар.

     ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ  МАСЛОУ. Абрахам  Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое время и энергию на самозащиту, а другой – на завоевание уважения окружающих? Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образуют таким образом пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени. Иерархия потребностей по Маслоу представлена на рис.4

      Рис.4 Иерархия потребностей по Маслоу 

     В первую очередь  человек стремится удовлетворить  наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она  перестает быть Мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности.  

     Восприятие.

     Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

     Избирательное внимание – стремление людей отгородится от большей части воздействующей на них информации.

     Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.

     Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.

     Почему люди по-разному  воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы поучаем информацию с помощью  пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному.

     У людей формируется разное восприятие одного итого же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей – в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. По этой причине Маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других.

     Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.

     Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны  запоминать лишь то, что совпадает  со сложившимися у них взглядами  и мнениями.

     Поскольку людям  присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщения вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят. 

     Усвоение.

     Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопленного жизненного опыта.

     Побуждение – это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.

     Факторы среды – это особые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида.

     Действия людей  зависят от накопленного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкреплений.

     Когда побуждение связано с конкретным раздражителем, оно превращается в мотив.

     Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в  том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, но другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя иные методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий. 
 
 
 

     Мнения  и взгляды.

     Мнение – представление индивида о чем-либо.

     Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

     В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение.

     Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и  услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.

     У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых оно определяет, что ему нравится, а что нет, что следует делать, а чего не следует.

     Взгляды изменить не просто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, а для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна. 
 
 
 
 
 
 
 

3.Процесс  принятия решения  потребителем.

3.1.Типы  поведения потребителей  при принятии решения  о покупке.

     Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис.5 представлены типы поведения потребителей, при принятии решения о покупке.

                       Рис.5 Четыре типа покупательского  поведения  

     В основу этой схемы  положены понятия уровня вовлеченности  и степени различия между марками. 

     Сложное покупательское поведение.

     Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

     Высокая степень  вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа “процессор Pentium”, “разрешение SVGA” , “8 мегабайт оперативной памяти”.

     Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог так же должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель сможет получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки. 

     Неуверенное покупательское поведение.

     Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителя при принятии решение о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мала.

     Неуверенное покупательское поведение наблюдается, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как товары дороги могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, оно выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.