Оглавление

1.Введение

     Потребительское повеление  зависит от множества неожиданных факторов. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

     Ниже будут рассмотрены  динамика потребительского поведения  и рынок потребителя. Поведение  потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 млрд. человек. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителями того или иного товара.

     В главе 2 будет рассмотрено, как характеристики потребителя  влияют на его покупательское поведение, и, как происходит процесс принятия решения о покупке.

     На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. В главе 3 будут рассмотрены этапы, которые проходит покупатель, пытаясь удовлетворить свои потребности, скорость прохождения этих этапов, а также типы решений о покупке и изучение товара-новинки.

2.Покупательское  поведение

2.1.Модель  покупательского  поведения

     Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

     Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.

Рис.1 Модель покупательского поведения 

     На рис.1 видно, что  маркетинговые и другие стимулы  проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

     Потребительский рынок – отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     Маркетинговые стимулы  состоят из четырех элементов, «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения (place), продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

     Маркетологи стремятся  понять, каким образом в «черном  ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и  реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

2.2.Характеристики, влияющие на покупательское поведение

     На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис.2). В большинстве случаев Маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

 Рис.2 Факторы, влияющие на покупательское  поведение 

     Культурные  факторы. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

     Культура.

     Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

     Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальный институтах.

     У каждого класса или общества есть своя культура, и  в разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным  ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

     Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. 

     Субкультура.

     Субкультура – группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

     Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них Маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. 

     Общественный  класс.

     Общественные  классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.

     Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Британская классификация  шести общественных классов пользуется широкой популярностью, хотя все  большие страны имеют свои собственные  системы (табл.1). 

Табл.1 Источник: Office of Popular Censuses and Surveys 

     Принадлежность к  тому или иному общественному  классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

     Системы классов  различаются не только в зависимости  от географического положения, но и процветанием тех или других стран. Классификация общественных классов (незначительное количество людей относятся к высшему и низшему слоям общества, большинство же находятся посередине), представленная в табл.3, типична для развитых стран, хотя классификация общественных классов в Японии и Швеции представляет немного «приплюснутую» форму. В менее развитых странах, например, в Латинской Америке и Африке, структура классов представляет форму треугольника, с незначительной концепцией малообеспеченных слоев населения в основании фигуры. По мере развития стран, их классовая структура преобразуется в форму ромба. Однако существуют доказательства, Что разрыв между высшим и низшим слоями общества постепенно увеличивается.

     Некоторые классовые  системы имеют большее влияние  на потребительское поведение, чем другие. Во многих странах Запада «нижние» классы могут проявлять тенденцию движения снизу вверх, т.е. потреблять товары таким образом, как и «высшие» классы. Но в других культурах, где кастовая система определяет социальное положение человека, потребительское поведение теснейшим образом связано с общественным классом. «Высшие» классы почти во всех странах имеют больше общих черт, чем представители других слоев общества. Выбирая определенный товар или услугу, включая продукты питания, одежду, товары домашнего назначения и т.д., люди из «высшего» класса принимают  решения, которые менее связаны с культурными особенностями, чего не скажешь о представителях «низших» классов. Словом «нижние» классы более зависимы от культурного фактора, хотя в среде молодых людей это ощущается менее заметно. 

     Социальные  факторы. На покупательское поведение потребителей также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

     Группа.

     Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.

     Желательный коллектив – группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.

     На покупательское поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально,  и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

     Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат (желательный коллектив).

     Маркетологи стараются  определить референтные группы своих  целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок.

     Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других. А это может быть по двум причинам. Во-первых, потому что покупатель и все, чем он владеет, например таким предметом роскоши, как Rolex, являются центром постоянного внимания окружающих. Во-вторых, потому что сам товар, например пиво Carlsberg ICE или Perrier, широко известен покупателям. На рис.3 показано, как отдельные группы оказывают влияние на выбор того или иного товара (торговой марки), принадлежащего к одному из четырех типов: общественные предметы роскоши, индивидуальные предметы роскоши, общественные предметы первой необходимости и индивидуальные предметы первой необходимости.