Потребительские рынки и покупательское поведение

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Апреля 2011 в 15:41, курсовая работа

Краткое описание

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, но пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью.

Содержание работы

1.Введение 2
2.Покупательское поведение 3
2.1.МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 3
2.2.ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 4
3.Процесс принятия решения потребителем. 22
3.1.ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. 22
3.2.ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. 26
4.Заключение 37
5.Список литературы 39

Содержимое работы - 1 файл

Потребительские рынки и покупательское поведение3к.doc

— 1.60 Мб (Скачать файл)

      Рис.3 Уровень  влияния групп в выборе товара и торговой марки 

         Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что не многие могут приобрести ее. К тому же они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на покупателя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам. 

         Семья.

         Члены семьи В  значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов.

         В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется а разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучить схемы распределения ролей в семье на своих целевых рынках. 

         Роли  и статусы потребителей при совершении покупки.

         Роль  человека – совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид.

         Статус – Общая оценка, которую дает данной роли общество.

         Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины – колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящих из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.

         Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.

         Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Такие люди часто помогают определить специфические детали покупки и обеспечить информацией для оценки существующих альтернатив.

         Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично.

         Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, как решение о покупке уже принято.

         Пользователь. Человек, который приобретает или использует товар или услугу. 

         Личностные  факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и самооценка. 

         Возраст и этап жизненного цикла.

         Этап  жизненного цикла  семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

         Меняясь с возрастом  люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение  влияет этап жизненного цикла семьи. В табл. 2  показаны этапы жизненного цикла семьи. 

    Табл. 2 Источники:  Adapted from Patrick E. Murphy and William A. Staples,  “A Modernized Family Life Cycle”, Journal of Consumer Research (June 1979), p.16; Journal of Consumer Research, Inc., 1979. 

         Маркетологи часто  выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи  и для каждого товара разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы: пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

         Род занятий.

         Род занятий оказывает  немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной  профессиональной группы. 

         Экономическое положение.

         Экономическое положение  человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с  дорогостоящими товарами, отслеживают  тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования. 

         Образ жизни.

         Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики.

         Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

         Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых), мнения (о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику Деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

         Некоторые исследовательские  фирмы разработали классификации  образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – Ценности и Образ жизни), разработанная в институте SRI. КлассификацияVALS2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения, приобретения которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.

         Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяют  основные типы образа жизни людей во Франции, Италии, Германии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями:

      • Основная ориентация: традиционализм – сохранять;
      • Основная ориентация: материализм – иметь;
      • Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться;
      • Изменяющиеся ценности: постматериализм – быть;
      • Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться.

         Существуют два  основных типа ценностей: традиционные ценности, включающие в себя трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности. Исходя из этого Sinus разработала типологию общественных слоев, т. е. групп людей с единой системой ценностей и подходов, которые проявляются в отношении к работе или отдыху, во взаимоотношении с людьми или в реализации планов, стремлений и желаний. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но несмотря на это существуют общие черты.

         Знание общественного  класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией  о его каждодневной жизни. Это  помогает развивать и рекламировать определенные товары. Основные ценности включают: терпимость, открытость взглядов, общий подход, карьера и успех, образование и культура, высокий уровень жизни, гедонистическое отношение к употреблению и индивидуализм.

         Другие исследования, проведенные научным агентством RISC в Париже, включали анализ общественных изменений в 12 европейских странах, а также США, Канаде и Японии. Цель этих исследований заключалась в том, чтобы определить влияние общественных изменений на направления развития рынков. RISC классифицировало людей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, RISC определило 6 европейских типов:

    1. Традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившейся позиции. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
    2. Домашние воспитанники (14%) имеют крепкую связь со своими корнями. Они менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя ощущают потребность в общественной среде. Домашние воспитанники ищут доброжелательные отношения и не переносят жестокости в обществе.
    3. Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать и в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть  настоящие трудности.
    4. Сибариты (17%) основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам с деиерархической структурой, которые построены на основе самодостаточности и самоуправляемости, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.
    5. Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и желают сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.
    6. Флюгера (13%) – различные деиерархические общественные структуры, получающие удовольствие больше от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Флюгера не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи более радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

         Эти исследования предполагают, что среди разнообразия образов  жизни в Европе существует больше общего среди имущих слоев населения, чем среди неимущих. По этой причине  реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

         Рекламные агентства  D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «руководители компаний» и «русские души». «Казаки» характеризуются как независимые, амбициозные и стремящиеся к определенному статусу; «русские души» - как пассивные, боятся выбора, но полны надежд.

         Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе  ценностей потребителя и определить, как они повлияют на покупательское поведение. 
     
     
     

         Тип личности и представление  человека о самом  себе.

         Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

         Каждый человек  обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

         Многие маркетологи  используют другое понятие, та же связанное  с типом личности – представление человека о самом себе. Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека. 

         Психологические факторы. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. 

         Мотивация.

Информация о работе Потребительские рынки и покупательское поведение