Потребительские рынки и покупательское поведение

     В последствии у  покупателя может возникнуть чувство  неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора. 

     Привычное покупательское поведение.

     Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителя при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.

     Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически  все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет  первую попавшуюся пачку. Если он все  время покупает соль одной и той  же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличается низкой степенью вовлечения.

     В таких случаях  покупательское поведение не проходит трех обычных стадий – мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателя скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируется в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

     Поскольку у покупателей  отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для  стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строится на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. 

     Поисковое покупательское поведение.

     Поисковое покупательское поведение – тип поведения потребителей  при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

     В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет – просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

     Для таких категорий  товаров маркетинговые стратегии будут разными – для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

3.2.Процесс  принятия решения  о покупке.

     Большинство компаний тщательно исследуют процесс  принятия решения о покупке для  того, чтобы ответить на следующие  вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. На изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

     На рис.6 представлены пять этапов, которые проходит покупатель при  принятии решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.

Рис.6 процесс  принятия решения о покупке 

     Очевидно, что процесс  покупки начинается задолго до факта  приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

     Теоретические покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако, на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. 

     Осознание потребности.

     Осознание потребности – первая стадия процесса принятия решения о покупке, когда покупатель впервые осознает потребность или нужду.

     Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом внешних раздражителей. Например, Вы проходите мимо булочной, и вид свежего и румяного хлеба возбуждает у Вас чувство голода. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы потребности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы чаще всего пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы. 

     Поиск информации.

     Поиск информации – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить дополнительную информацию; потребитель может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

     Заинтересованный  потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

     Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к  сведениям, касающимся интересующего его предмета. Интенсивность поиска информации зависит от силы побуждения, от объема исходной информации, от того, насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

     Потребитель может  получить информацию из нескольких источников:

• Личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые);
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки);
• Общедоступные источники (СМИ, организации определения потребительских рейтингов);
• Эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

     Степень влияния  этих источников информации зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные – придают необходимый вес информации или дают ей оценку.

     Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Кампания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь полную информацию о ее продуктах. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно ее мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации. 

     Оценка  вариантов.

     Оценка  вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

     Имидж марки – совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.

     Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы не сложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.

     Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько  основных концепций:

• Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Мнения потребителей о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание в первую очередь на их свойства, которые связаны с его конкретными запросами.
• Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов.
• В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминании могут не соответствовать действительности.
• В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара.
• В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

     Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. 

     Решение о покупке.

     Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.