Компании  испол-ют стим. Сбыта для того, чтобы  вызвать максимально сильную  и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того чтобы оживить вялый сбыт. Однако эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние.

Стим. Сбыта  может быть направлено на 3 уровня дистребьюторской цепи: на потребителя, на оптового или  розничного торговца, на отдел сбыта той или иной компании.

Стимулирование  потребителя – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки  продукта потребителем; Включает в  себя распространение бесплатных образцов,купоны, скидки, конкурсы и премии.

Стим. Опт. И розничной торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности посредника; включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу.

Стим. Бизнеса- стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес – потребителей и мотивировать торговый персонал.

Стим. Собственного торгового персонала- стим. Сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.

 В  общем и целом стим. Сбыта должно  быть нацелено на формирование  взаимоотношений с потребителем.

Связи с общественностью- налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного 2корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность.

Пабликрелейшенз отличает высокая степень правдоподобия.

1. Позволяют  установить контакт с теми  потенциальными покупателями, которые  избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений

2. Могут весьма  эффективно представить фирму  или продукт.

3. Основные инструменты:  новости, публичные выступления,  специальные мероприятия, печатные  материалы, аудиовизуальные материалы,  материалы создающие визуальный образ компании, спонсорство.

Прямой  маркетинг- прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона , почты , телевидения, интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями - ПМ является каналом личной коммуникации; ПМ- это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание можно подготовить в данном случае пракически немедленно; При использовании прямого маркетинга послание готовиться с учетом характеристик каждого конкретного потребителя; ПМ интерактивен- он позволяет вести диалог между компанией  и потребителем, а в ходе этого диалога послание корректируется с учетом реакции покупателей.

Пм очень  подходит для в высшей степени  целенаправленных маркетинговых мероприятий  компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и  потребителем.

Эффективный прямой маркетинг начинается с хорошей  клиентской базы данных.(это упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах).Формы прямого маркетинга:Телефонный марк-нг – Использование телефона для продажи товара непосредственно потребителям. Маркетинг прямой рассылки – прямой маркетинг с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов и др., которые отправляются потенциальным клиентам по списку рассылки.Маркетинг по каталогам – прямой маар-нг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и интернет.Телемаркетинг  прямого отклика – маркетинг товаров и услуг с помощью телерекламы и трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.Интегрированный прямой маркетинг – компании в рамках прямого маркетинга, предполагающие использование различных средств и прохождение нескольких этапов для повышения показателей отклика и прибыли.

Стратегии комплекса продвижения - Стратегия проталкивания продукта-маркетинговая стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние – конечным потребителям.Стратегия привлечения потребителей- марк-ая стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели , и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.

Факторы влияющие на структуру комплекса  продвижения:1.Тип продукта или рынка 2.Степень готовности покупателя 3.Этапы  жизненнго цикла товара

       60 Элементы  комплекса стимулирования  продаж. Значение  стимулирования в комплексе маркетинга.

Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер (купоны, призы, конкурсы, зачетные скидки и т. д.) поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стим-е сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации  товара. В качестве субъектов стим-я сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются след-е направления стим-я сбыта: стим-е потребителей (напцеленное на поощрение покупки продукта потребителем; вкл. в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии); стим-е торговых посредников(вкл. зачетные талоны, скидки, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу); стим-е собственного торгового персонала фирмы(бонусы, конкурсы, встречи продавцов); стим-ие бизнеса (направленное на генерирование  деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал). Стимулирование продаж имеет свои преимущества (эффективное средство изменения поведения в короткие сроки, гибкость) и недостатки (часто используется неправильно, может привести к конкурентным войнам, легко поддается копированию).

Деят-ть по стим-ию сбыта предусматривает  установку целей компании в данном направлении (в общем и в целом  эта деятельность должна быть нацелена на формирование долговременных взаимоотношений  с потребителями); выбор инструмента стимулирования; разработку, предварительное тестирование и реализацию программы стимулирования сбыта. После завершения процесса стимулирования сбыта компания должна непременно оценить его результаты.

Методы  стимулирования: выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1)ценовое  стимулирование (продажа по сниженным  ценам, льготные купоны, дающие  право на скидку);2)предложения  в натуральной форме (премии, образцы  товара); 3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные  виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1)Общее  стимулирование. Применяется на  месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное  стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.  Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное  стимулирование - осуществляется в  местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Значение  стимулирования в  комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      61 Сущность и функции  рекламы в системе  маркетинга.

Существуют  многочисленные и разнообразные  определения рекламы. Она может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама – любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Принятие решений о рекламе представляет процесс, включающий решения относительно  целей, бюджета, послания, средства распространения рекламы и оценки результатов. Реклама обладает рядом свойств – носит общественный характер (т. е. рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу); способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце); экспрессивность (благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной); обезличенность (реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение). Основные типы средств распространения рекламы – газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, интернет. Как любой элемент комплекса продвижения реклама имеет свои преимущества (эффективное средство охвата большого числа людей), так и недостатки (высокие абсолютные издержки, затруднена эффективная обратная связь).Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. При осуществлении маркетинга на разных стадиях маркетинга реклама имеет различные функции. На стадии «подготовка рынка» реклама выполняет функцию информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей; на стадии «внедрение нового товара» - активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей; «массовая продажа» - стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара; «переключение спроса» - переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности. Так же формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.