Эргономические  параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или требований.

Эстетические  параметры характеризуют информацию выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры играют важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить возможность реализации изделия на целевом рынке. Обычно это работа начинается с оценки патентной чистоты, т.е. выяснение, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товары, Патенты усиливают конкурентоспособность. Затем устанавливают соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые вырабатываются международными организациями. Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентными. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребителя) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкурентном рынке. Позиционирование товара – система определения нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров – конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование (в отсутствии товаров – конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его спецификации товара в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов – конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

1.Позиционировать  себя с одним из действующих  конкурентов и приступить к  действиям за долю рынка. Предприятие  может осознанно пойти на это  исходя из следующего:оно может  создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент;рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;предприятие располагает более значительными, чем у конкурента ресурсами или наоборот.избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2.Создать  изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:технических возможностей создания уникального продукта;экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукта. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случаях с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается путем выделения конкурентных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а  также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно- технических, производственных, сбытовых, финансовых).

70 Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге

Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений. Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках промышленного маркетинга.Сетевой подход был разработан группой исследователей, занимавшихся проблемами систем распределения, процессов интернационализации промышленных компаний и маркетингового взаимодействия между организациями. Появление теории обязано проведению в середине 70-х годов в университете Уппсалы (Швеция) маркетингового исследования функционирования бизнес-рынков, продолжившегося впоследствии в Европе.Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определенной сети, состоящей из небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимод-ют друг с другом, образуя между собой сеть долгоср-ых взаимоот-ний и взаимозавис-тей, что позволяет им контрол-ть и получать доступ к ресурсам друг друга.

Отличие сетевого подхода от классического  заключается в том, что он опирается  на понятие доверия, а не оппортунизма. Т.е. способность и желание субъектов  доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки, связанные  с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов, как это предполагают классические подходы.Конкуренция в сетевом подходе также предстает в несколько ином виде – в виде борьбы за ресурсы в пределах сети. Поэтому одной из важнейших категорий в теории сетей выступает понятие сетевой позиции, которая неразрывно связана с процессом стратегического анализа. Стратегия в данном случае будет выстраиваться в соответствии с желанием того или иного субъекта изменить, защитить, заполучить или избавиться от какой-либо сетевой позиции. Что касается стратегического анализа в сетевой теории, то здесь необходимо отметить,что сетевой подход отвергает традиционное планирование в том виде, в каком мы привыкли его видеть в классической теории, когда организация сначала изучает условия сущ-ния, а затем разрабатывает и осуществляет конкретный план действий. Сетевой подход предполагает, что орг-ция в процессе ежедневного взаимодействия с себе подобными субъектами анализирует то, что происходит, и, исходя из этого, корректирует свои действия. Классический маркетинг – это маркетинг взаимодействия, основными характеристиками которого являются: Фокус на однократной продаже/Ориентация на характеристики продукта/Ориентация на краткосрочный период/Недостаточное внимание к  обслуживанию покупателя/Ограниченная ответственность перед потребителем/Небольшое число контактов с потребителем/Категория качества касается только производственной сферы.

      71. Прямой маркетинг:

  В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений   относительно количественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиск возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е  сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируются как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является  прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.Магазины демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам.Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, лекарственных средств.

Торговля  по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и Интернет относятся к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-призводителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним.  Личные продажи– устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.  На  некоторых этапах процесса  покупки,  особенно  на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между или более лицами; способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает боле сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.Личная  продажа  —  самый  дорогой  из  применяемых  фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами  повышенного  риска,  а также на  рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продаж, все же играют существенную роль в торговле.Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товара широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товаров и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

       72 Функциональная  маркетинговая стратегия  предприятия.

Функциональная  стратегия определяет  стратегическую ориентацию  определенной функциональной подсистемы  управления предприятием, которая обеспечивает ей достижения поставленной цели, а так же управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.В зависимости от особенностей  функционирования предприятия  в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие  функциональные стратегии: маркетинговая; НИОКР; производственная; финансирования и др. Маркетинговая стратегия: Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.  В общем виде  стратегия маркетинга состоит из 4 этапов: анализ соотношения «потребитель - товар»; определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка; создание стратегий маркетинг – микс; совершенствование и контроль. Маркетинговая стратегия имеет 2 основных ориентира – рынок и продукт.Стратегия НИОКР – это стратегия создания  и использования нововведений разного типа, что в конечном итоге и обеспечивает предприятию  стратегическое развитие.Стратегия НИОКР базируется на  научно – технических прогнозах и  формируется с учетом возможных  технологических прорывов и открытий в различных областях в тот период, на который разрабатывается стратегия. Производственная стратегия  - существует в виде разработки и управления процессом создания  необходимых для потребителей продуктов и услуг на предприятии. Определение производственных стратегий связано со скоростью и масштабами изменений, которые необходимо произвести на предприятии. Так же существуют стратегии целевых рынков:1.стратегии сегментации; 2.стратегии позиционирования; 3.стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга:продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

      73 Международный и глобальный маркетинг.

Существует 5 возможных  стратегий  входа на международный  рынок: 1.Косвенный экспорт.  Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на рынок время от  времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активней экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. Косвенный экспорт обладает 2 преимуществами: Для его осуществления не требуется значительных средств; Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков. 2.Прямой экспорт. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта: Экспортный отдел или подразделение компании; Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания; Торговые представители; Иностранные дистрибьюторы или агенты. Лицензирование.Обычно лицензиар за отдельную плату  представляет иностранной компании право  использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таки м образом при минимальном риске входит  на зарубежный рынок. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу лицензиата. Совместные предприятия, т.е. компания, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Прямые инвестиции – собственное сборочное или производственное предприятие.Основные преимущества: по мере приобретения компанией опыта  производственной деятельности  на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать  преимущество низкой стоимости рабочей силы, сырья; льгот,  создание новых рабочих мест, фирма полностью контролирует инвестиции и т.д. Каналы распределения международного маркетинга:поставщик; отдел международного маркетинга производителя; международные каналы распределения; каналы на иностранных рынках; конечные покупатели. Глобальный маркетинг: Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производителя, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Выделяется 3 организованные стратегии глобального маркетинга: 1.глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», и национальная специфика не имеет особого значения. 2.многонациональная стратегия рассматривает мир, как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных товаров и упаковке. 3.Глобально – локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов  и локализацию остальных . Ее применение целесообразно в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.