57 Ценообразование  в маркетинге: цели, основные этапы  ценообразования.

 

Прежде  чем установить цену компания должна выбрать стратегию для работы с данным продуктом, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно подошла к выбору целевого рынка и к позиционированию продукта, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе с вопросами, связанными с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели, и чем четче она видит эти цели, тем проще ей установить цену на свой товар или услугу. Примерами целей, которые преследуют практически все компании, являются выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта. Выживание становится главной целью компаний в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или частым изменением запросов потребителей. Чтобы "удержаться на плаву" в трудной ситуации, компании устанавливают низкие цены в периоды падения спроса, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар снова вырастет. Однако следует помнить, что выживание — цель кратковременная. Если говорить о долговременной перспективе, компании необходимо научиться повышать ценность своего товара либо приготовиться к неизбежному угасанию. Многие компании считают основной целью ценообразования максимизацию текущей прибыли. Они определяют размеры спроса на товар и своих издержек при разных ценах и выбирают ту цену, при которой они смогут получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит им самый большой поток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компании озабочены текущими финансовыми показателями и не задумываются о долговременных экономических показателях своей деятельности. Есть также компании, которые стремятся завладеть как можно большей, максимальной долей рынка. Они полагают, что компания с самым большим этим показателем будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Чтобы стать лидером на своем рынке, эти компании устанавливают как можно более низкие цены. И наконец, компания может решить, что хочет достичь лидерства на основе качества товара. Это, как правило, влечет за собой более высокие цены на продукты, поскольку этом случае компании необходимо покрыть весьма высокие расходы на научные исследования, связанные с разработкой товара и повышением его качества. В современном маркетинге процедура назначения цен имеет шесть этапов: постановка задач ценообразования, определении спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установлении окончательной цены. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4.  Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5.  Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6.  Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

 

       58. Политика  распределения в  компании

 

Канал распределения - это организации и отдельные лица, включенные в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Любой канал распределения включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продуктов. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21% дохода от реализации на распределение своей продукции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

      Схему взаимодействия участников канала распределения  можно представить следующим  образом:

Рис. 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Добыча                   Переработка      Распределение                                
 
 
 
 
 
 

Функции канала распределения: транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; принятие на себя риска за финансирование канала; подгонка продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); установление контактов; проведение переговоров; стимулирование сбыта; сбор и распространение маркетинговой информации. 

Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю.

Рис. 2

Уровни  каналов сбыта  

 
 

Длина канала определяется числом независимых  уровней распределения.

С организационной  точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения  состоит из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать свою прибыль без учета получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Ни одна из организаций не имеет явно выраженных лидирующих позиций. Такие каналы чаще всего подвержены конфликтам.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Большинство компаний стремятся максимально полно контролировать каналы распределения своих товаров. В последнее время широкое применение получила практика создания вертикальных маркетинговых систем (ВМС), состоящих из производителя, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае,  один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо независимые производственные и торговые организации связаны договорными отношениями (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (административные ВМС). Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные МС.

Возможные направления и источники получения информации о посредниках

• газеты, журналы экономические обзоры
• адресные службы, справочники
• выставки, ярмарки, конференции
• поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты
• прямая рекламная рассылка
• печать, теле- и радоивещание
• торговые представительства
• банки и биржи
• опросы экспертов и потребителей
• консультанты
• изучение рынка

 

Рис. 3

Схема анализа и оценки возможностей потенциального  посредника

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

       59 Элементы  комплекса продвижения:  реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.

 

Продвижение- деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.

Комплекс  продвижения представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.

Основные  инструменты: Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации  и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из  четырех принципов исчисления:   «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании. Рекламу отличают следующие достоинства: - Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров,популярности и успешности рекламодателя. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону. Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм. Реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.С одной стороны рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

Личная  продажа-презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.

По сравнению  с рекламой этот инструмент обладает рядом достоинств:

1. Он  предусматривает личное взаимодействие  двух или нескольких людей,  во время которого участники  приспосабливаются к потребностям  и характеру друг друга.

2. Личная продажа способствует возникновению самых разнообразных взаимоотношений- от формальных до чисто дружеских.

3. При  личной продаже покупатель, как  правило чувствует себя обязанным  каким-то образом отреагировать  на контакт, хотя бы просто  вежливым отказом.

Личная  продажа самый дорогой инструмент продвижения.

Этапы процесса  личных продаж: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание.

Личн. Продажи- это межличностный инструмент комплекса продвижения, предполагают двустороннее личное общение продавцов с конкретными клиентами. В более сложных ситуациям личн. Прод зачастую намного эффективнее рекламы. Продавцы могут изучать потребителей, узнавая все больше об их проблемах и нуждах. Они могут адаптировать рыночное предложение своей компании к конкретным запросам каждого потребителя и оговаривать с ним условия продаж. Они могут наладить долгосрочные личные отношения с теми, кто принимает ключевые решения в компании- клиенте.

Стимулирование  сбыта- кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров или услуги.

Стим. Сбыта  осуществляется с использованием множества  инструментов продвижения: купонов, конкурсов, премий, подарков и т.д.

1.Они  привлекают внимание потребителей  и снабжают их информацией  о продукте, что может привести  к решению о его покупке.

2. Все  эти инструменты являются мощным  стимулом, предоставляющим потребителю  возможность сэкономить, что в  его глазах имеет дополнительную ценность.

3.инструменты  стимулир. Сбыта поощряют потребителей  к быстрой реакции и вознаграждают  их за это.