Факторы влияющие на структуру комплекса  продвижения:1.Тип продукта или рынка 2.Степень готовности покупателя 3.Этапы жизненнго цикла товара

 

       64 Роль  рекламы в системе  продвижения продукта

 

    Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор.

    Цель  рекламы- конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течении определенного периода времени.

          Реклама, т.е. использование  продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из  четырех принципов исчисления:   «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании.

        У рекламы множество  применений: ею пользуются для формирования долговременного образа  организации (престижная реклама); для долговременного  выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации о продаже,  услуге или событии (рубричная реклама);для объявления о распродаже по сниженным ценам  (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

       Реклама – рентабельный способ  распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные компании учреждают у себя  отделы рекламы, в функции кот. входят: разработка общего бюджета на рекламу утверждение объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного  оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы.

       Первым шагом  в процессе разработки  рекламной программы является постановка задач рекламы: 1). информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса; 2). увещевательная реклама – на этапе роста для  формирования избирательного спроса; 3) сравнительная реклама – стремится  утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другой маркой; 4). напоминающая реклама – на этапе зрелости чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; 5) подкрепляющая реклама – чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

        Определив задачи своей рекламы,  фирма может приступать к разработке  рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.

    Методы  исчисления рекламного бюджета:

    Метод «от наличных средств»-когда фирма  выделяет на конкретные цели только такие  суммы, которые она может позволить  себе истратить после покрытия основных расходов.

    Метод процента от продаж- метод при котором  компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или  прогнозируемых продаж, либо в процентах  от цены штучной продажи продукта.

    Метод конкурентного паритета- метод, при  котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурента.

    Метод целей и задач- метод, при котором  компании исчисляют свой рекламный  бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определения  задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж.

    Ряд факторов которые  необходимо учесть при  составлении рекламного бюджета:

    1.Стадия жц товара

    2.доля  рынка

    3.конкуренция

    4.Частота  рекламы

    5.уровень  дифференциации продукта 

    Рекламная стратегия. Складывается из двух главных элементов- составления рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы.

           Решение о рекламном обращении. Руководство должно разработать творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:  формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

        Решение о средствах распространения информации. При их выборе рекламодатель : 1. должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия. Охват: какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы:  сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением  средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия:  какой силой взаимодействия должен обладать контакт с рекламой. Например, обращение по TV обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио.  Основные средства распространения инфо – газеты, TV, радио, журналы наружная реклама и т.д.

    2.выбор конкретного типа средств распространения рекламы.(газеты, телевидение, журналы, наружная реклама и т.д.)

    3.выбор  конкретных носителей рекламы  (рекламные носители- конкретные  ср-ва распространения рекламы  в пределах каждого основного  типа, например конкретные телешоу,  журналы, или радиопрограммы)

    4.Распределение времени размещения рекламы

    5. Модель для размещения своей  рекламы (Модель, основанная на  постоянстве – равномерное распространение  рекламы в течение определенного  периода времени, модель пульсации-  неравномерное распространение  рекламы в течение определенного периода времени)

       Оценка рекламной  программы. Необходимо постоянно производить оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

    ЗАМЕРЫ  КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

    Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности

Рекламу отличают следующие  достоинства:

Реклама может  охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического  расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя.

Кроме собственно содержания широкомасштабная рекламанесет в себе определенную информацию относительно размеров,популярности и успешности рекламодателя.

Вследствии публичного характера рекламы потребители , как правило, оносятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону

Реклама позволяет  отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют  возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих  фирм

Реклама как  правило очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.

С одной стороны  рекламу можно использовать для  формирования долговременного устойчивого  имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

      65 Сущность маркетинговых  исследований и  их роль в системе  принятия решений

 

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговых исследований поступит информация. Часто им нужны просто фактические данные о конкретной ситуации. Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компании для решения конкретных проблем.

Маркетинговые исследования представляют собой вид  деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и маркетинговых проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетологи-исследователи  классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают  и осуществляют его, анализируют  результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Маркетинговые исследования включают самые разнообразные виды деятельности: от изучения потенциала и доли рынка, до определения степени удовлетворенности покупателей и типа покупательского поведения. Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому существуют различные виды маркетинговых исследований.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых  исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Но в маркетинговых исследованиях  вне зависимости от размера нуждаются  абсолютно все фирмы. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап – интерпретация полученных данных и представление результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке данных с помощью статистических методик и моделей.