Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших  функций: сбор и распространение  информации, реклама и продвижение  сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков. Канал будет самым эффективным, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все участники работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом. В последние годы появились новые типы каналов, в которых более четко выражен командный элемент, необходимый для эффективного распределения ролей и управления конфликтами. Каждая фирма первым делом должна выделить основные варианты выхода на рынок. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1). Простой  канал: продвижение товаров создается  на основе прямых хоз взаимоотношений  с потребителями по схеме6 производитель        конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя их экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».

2). Косвенный  канал: обязательно присутствует  независимый участник – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет части прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует  сказать, что соотношение доли доходов  участников рыночных отношений в  нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношение этих показателей для производителей продукции и посредников. Большая часть 2контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3). Смешанный  канал: сочетает функции первых  двух. 

Маркетинговые каналы претерпевают серьезные изменения. Самые значимые и важные тенденции в этой сфере  - появление и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных (или гибридных) маркетинговых систем. Эти тенденции сказываются на характере взаимоотношений, конфликтов и конкуренции между участниками канала.

       39 Разработка  системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций.

За последние  десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных  продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей. Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу столкнулись с целым рядом принципиально новых тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций. Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже исп-ют массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.

Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы. С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

    реклама ↔ личные  продажи↔связи с  общественностью

            ↨                                                            ↨

    продвижение продаж  ↔ прямой маркетинг

Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.

Цель  ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию – позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.

Коммуникация – процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции – компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.

Информация  представляет собой сообщение. Оно  передается по каналу комм-ции (продавец, СМИ). Получателями явл-ся потребители, которые слышат или видят сообщение. Кодирование – процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов.Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль.Обратная связь – поток коммуникации направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение.Помехи – внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обрат связи.

Концепция ИМК связана с определением целевой  аудитории и выработкой четко  скоординированной программы продвижения  сбыта, чтобы вызвать желательную  реакцию этой аудитории. Компании часто  исп-ют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы рекламное сообщение было эффективным, процесс его координирования отправителем должен согласовываться с процессом его декодирования получателем. Это значит, что наиболее эффективным будет сообщение, состоящее из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя  перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание. 

       40 Анализ  конкурентной среды  в отрасли: теоретические  подходы.

 Схема  проведения АКС в отрасли:Оценить  основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр.  хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности. Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза  появления новых участников.Входные  барьеры: экономия на масштабах  произ-ва; правовая защита (если есть  патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей (товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Влияние: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль. Теоретические подходы:

классический  маркетинг не настаивает на углубленном  исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы. Первая группа – параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли. 

       41 Матрица  Мак-Кинси (Дженерал  электрик): роль и  принципы построения.

   Более сложным вариантом портфельной  модели является многофакторная  матрица «Мак-Кинси» компании, разрабатывающей  ее по заказу «Дженерал Электрик».  Фактор «возможности расширения рынка» здесь превратился в многофакторное понятие «привлекательность отрасли».Фактор «относительная доля рынка» возрос до понятия «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия.

   Подход корпорации «Дженерал  электрик» к анализу хозяйственного  портфеля предполагает оценку  ряда показателей в двух сферах-привлек-сть  отрасли (вертик. ось) и устойчивость  позиций комп. в отрасли (горизонт. ось).Самые прибыл. виды деят-ти  находятся в самых привлек. отраслях, где позиции комп. наиболее прочны. Для оценки привлек-ти,конкретной отрасли корпорация применяется спец индекс привлек-ти отрасли, кот-ый учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкур-ции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной ед. в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими.Будем рассматривать высокую,среднюю и низкую привлек-ть отрасли.Устойчивость бизнеса «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ.Будет сильной, слабой и средней.Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими те, у кот-ых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств.