Організація маркетингової діяльності роздрібного підприємства

Для збільшення обороту  універмаги розвивають торгівлю продовольчими  товарами, а також здають частину своїх торгових площ в оренду незалежним роздрібним продавцям.

Універсальні продовольчі  магазини (бентами, універсами, супермаркети, гіпермаркети) розрізняються широтою  асортименту і площею торгового  залу.

Українське законодавство  не визначає правила розділення магазинів на певні види, тому універсальний магазин може мати свою назву (маркет, мінімаркет, універсам і т.д.).

Проте, по прийнятих на Заході поняттях бентама, супермаркету, гіпермаркету, окрім звичайних розрізняльних  ознак (широта асортименту, площа торгового залу), є і загальні для них характеристики:

• основна частка асортименту;
• продовольчі товари і обмежений асортимент непродовольчих товарів;
• основна форма обслуговування;
• самообслуговування, окрім продажу риби, м'яса, хлібобулочних, кондитерських (торти) виробів;
• розвинена система додаткових послуг;
• парковка для автомобілів [15, с.89].

Особливістю роздрібного  підприємства є обмежена зона привабливості  для покупця. Для підвищення привабливості  роздрібні підприємства розробляють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх постачальників.

Розробка маркетингових  стратегій роздрібного підприємства починається на найранішій стадії створення  підприємства.

При виборі місця розташування необхідно оцінити престижність району, його соціологічний портрет, купівельну здатність, а також наявність магазинів-конкурентів.

При оцінці потенційних  покупців необхідно враховувати  імовірнісний характер відвідин ними даного магазина, частоту відвідин, середній розмір покупки при одних відвідинах.

Потенційне число відвідувачів магазина складається з жителів, що проживають в даному мікрорайоні, пішоходів - жителів інших районів, авто водіїв з пасажирами, що проїжджають  мимо, і людей, що спеціально приїжджають  в даний магазин за покупками.

Дуже важливо, щоб магазин  сформував в очах покупців певний імідж. Дослідження показали, що до найбільш важливих показників іміджу, відносяться:

• співвідношення "ціна-якість" товарного асортименту;
• атмосфера магазина;
• зовнішній вигляд будівлі магазина, особливо вітрин, вхідних дверей;
• стан прилеглої території;
• зовнішній вигляд і поведінка продавців;
• оформлення торгових прилавків, вітрин;
• чистота торгового залу і допоміжних приміщень;
• відношення до проблем покупців.

Кожен показник повинен бути конкретизований у кожному конкретному випадку, але слід пам'ятати, що формування іміджу вимагає тривалого часу, а його руйнування може відбутися швидко.

Імідж роздрібного підприємства повинен розроблятися з урахуванням  основних типів покупців, які відмітять і оцінять здійснювану іміджеву політику магазина.

Підприємства роздрібної торгівлі, як правило, проводять маркетингові дослідження власними силами, обмежуючись  вивченням роботи найближчих магазинів-конкурентів. Проте, для крупних роздрібних мереж комплексні маркетингові дослідження сприяють формуванню стратегій в області продажів на декількох сегментах ринку. В цьому випадку витрати на дослідження окупаються за рахунок реалізації маркетингових програм освоєння ринку.

Важливим напрямом маркетингових досліджень в роздрібної торгівлі є вивчення поведінки покупців:

- вивчення ступеня  задоволеності покупців;

- поведінка покупця  в торговому залі;

- вивчення думки покупця  про конкретний товар, рівень  обслуговування, атмосферу магазина, години роботи магазина і т.д.;

- визначення частки  постійних покупців [6, с.342].

Маркетинг закупівель магазина відрізняється від закупівель, які  проводять оптові компанії, великими можливостями вибору за рахунок широкого спектру пропозиції як самих виробників, так і численних крупних і дрібних оптовиків.

Політика закупівель магазина орієнтується, з одного боку, на  купівельний попит, а з іншого боку, на можливість отримання необхідного  прибутку з даного товару.

Приведемо деякі приклади реалізації торгівельних рішень у сфері закупівель:

• орієнтація на вітчизняних місцевих виробників;
• орієнтація на імпортерів;
• орієнтація на товари з низькими цінами;
• орієнтація на закупівлю малих партій;
• орієнтація на асортиментну закупівлю;
• орієнтація на закупівлю відомих торгових марок.

Комплексна робота здійснюється при формуванні політики маркетингу-міксу.

При цьому, розробка політики в області товарного асортименту  і цін починається з аналізу  можливостей здійснювати закупівлі  товарів. Наприклад, бажання включити в асортимент ходового товару може привести до необхідності робити передоплату, що зажадає наявність грошових коштів.

Оптимальна структура  товарного асортименту повинна  враховувати фазу життєвого циклу  товарів з погляду темпів зростання  об'єму їх продажів на даному ринку і частку об'ємів продажів цих товарів по відношенню до частки конкурента. Для такого аналізу іноді притягується матрична модель Бостона.

Ціноутворення в роздрібному  підприємстві базується на двох основних методах:

а) з орієнтацією на витрати;

б) з орієнтацією на ринок [4, с.128].

Позначення ціни на конкретний товар враховує все різноманіття маркетингових чинників і стратегій  підприємства. Специфіка роздрібної торгівлі полягає в тому, що покупець в більшості випадків робить покупку  в асортименті. Тому, цінова політика враховує цю обставину, наприклад, призначаючи низькі ціни на одні товари і розраховуючи, що одночасно будуть куплені інші товари за достатньо високими цінами. Для покращення  сприйняття ціни інколи використовується її юстирування (наприклад, призначення ціни 499 замість 500).

Відносно комунікативної політики роздрібні підприємства реалізують свої програми залежно від розміру  товарообороту. Магазини з невеликим  товарооборотом не можуть дозволити  собі великі витрати на рекламу і  стимулювання. Основним чинником комунікації є особисті контакти продавців з покупцями. Крупні роздрібні підприємства і їх мережі проводять в повному обсязі заходи маркетингу. На відміну від оптових компаній і підприємств-виробників, велика роль належить оформленню реклами у вітринах і на фасаді будівлі. Вітрина повинна привертати увагу покупців, примушувати зайти їх в магазин.

Отже, роздрібна торгівля – це діяльність з продажу товарів  або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Через роздрібну торгівлю відбувається освоєння нових ринків і здійснюється просування нових товарів. Відмітимо, що політика закупівель магазинів орієнтується, з одного боку, на  купівельний попит, а з іншого боку, на можливість отримання необхідного прибутку з даного товару.

 

2. Коротка організаційна  характеристика підприємства ТОВ  „Антошка”

 

Товариство з обмеженою відповідальністю „Антошка” створено з метою більш повного задоволення попиту покупців на товари,  здійснення широкого спектру послуг, діяльності у сфері торгівлі, комерційної діяльності, іншої діяльності,   передбаченої Статутом і яка не суперечить чинному на території України законодавству, а також  реалізації на основі отриманого прибутку соціальних та економічних інтересів Учасників і членів трудового колективу Товариства.  

Управління   товариством   здійснюється   на   основі   права учасників на господарське використання свого майна.

       Органами   управління   товариства   є: 1)  збори   учасників; 2) директор.

Контролюючим органом є ревізійна комісія.

Діяльність  товариства направляється і координується зборами учасників,  які є вищим   органом управління товариством.

До   складу зборів учасників  входять учасники або їх представники.

Представники учасників можуть бути  постійними або призначеними на невизначений строк.

Учасники   володіють кількістю голосів, пропорційно розміру їх дольових  внесків у статутний фонд.

Збори учасників вважаються правомочними, якщо на них присутні учасники (представники учасників), які володіють у сукупності більш як 60% голосів, а по питаннях, що вимагають одноголосності - всі учасники.

Директор вирішує усі питання  діяльності товариства, за винятком тих, виключної компетенції зборів учасників. Збори учасників товариства можуть винести   рішення   про передачу  частини  повноважень,  що   належать  їм, до компетенції директора. Директор  підзвітний зборам учасників і організує виконання його рішень. Він не має права приймати рішення, що відносяться до компетенції зборів  учасників.

Директор без доручення діє від імені товариства, представляє його інтереси у відносинах зі всіма вітчизняними і іноземними юридичними особами та громадянами, за погодженням з учасниками, розпоряджається майном товариства, укладає договори, в тому числі і трудові, видає доручення,   відкриває   в   банках   розрахункові   та   інші  рахунки, користується      правом    розпорядження    коштами,    видає    накази    і    дає вказівки, обов'язкові для всіх робітників товариства.

Головний бухгалтер нарівні  з директором несе відповідальність за   прийняття господарсько-фінансових рішень, сплату податків і відрахувань державі і органам місцевого управління.

Заступник  директора, головний  бухгалтер і керівники підрозділів   призначаються на посаду і звільняється з посади директором.

Розпорядження   керівників   структурних   підрозділів обов’язкові  для всіх їх робітників. Контроль за фінансово-господарською діяльністю товариства і його філій здійснює ревізійна   комісія,   яка   складається з трьох членів, включаючи  голову комісії і призначається на строк, що встановлюється рішенням зборів учасників. Розглянемо основні економічні показники розвитку ТОВ „Антошка".

Таблиця 2.1

 

 

Рівень та динаміка основних фінансово-економічних

показників фінансової діяльності підприємства

Показники	Роки			Відносне відхилення (+, -) 2007 року від
	2005	2006	2007	2005	2006
1. Обсяг продукції (робіт, послуг), тис.грн.	19048,4	21315,6	25336,5	+6288,1	+4020,9
2. Чистий дохід (виручка) від  реалізації товарів, робіт, послуг, тис.грн.	25467	24688	26010	+543	+1322
3. Фінансовий результат від звичайної  діяльності до оподаткування,  тис.грн.	347	767	800	+453	+33

Продовження таблиці 2.1

4. Вартість капіталу (середньорічна), тис.грн.	47551	48347	47495,5	-55,5	-851,5
5. Собівартість реалізованої продукції,  тис.грн.	18502	17440	20130	+1628	+2690
6. Основні фонди (середньорічна), тис.грн.	13256	13248	13131	-125	-117
7. Оборотні активи (середньорічна), тис.грн.	27814	29067	29212	+1398	+145
8. Рентабельність капіталу (ряд.3 / ряд.4)	0,7	1,6	1,7	+1	+0,1
9. Фондовіддача основних фондів (ряд.1 / ряд.6)	1,44	1,61	1,93	+0,49	+0,32
10. Оборотність оборотного капіталу (ряд.2 / ряд.7)	0,91	0,85	0,89	-0,02	+0,04