Организация отдела маркетинга в ГУП Санаторий "Красноусольск"

             
 
 
 
 
 
 

        Глава 5.  Внедренческий этап (оценка результата).

        Первостепенным элементом плана  маркетинга, как и любого другого  плана, является постановка цели. Рынок, на котором работает  санаторий «Красноусольск», довольно  стабилен, к тому же, санаторий имеет государственную поддержку, а это позволяет ставить долгосрочные цели для всего предприятия, и для нововведенного отдела маркетинга в частности. Цели необходимо устанавливать достижимые, максимально конкретные и с указанием сроков их достижения.  Итак, общая цель – увеличение количества проданных путевок. С учетом такого фактора, как вместимость санатория, эта цель может быть конкретизирована как - «продажа максимального(500 ежемесячно) количества  путевок».

         Поскольку продвижения новых  услуг не предвидится – это  связано с наличием природных  ресурсов, которые на сегодняшний  день уже максимально используются  – то необходимо осваивать  новые рынки. Работа в этом  направлении уже началась – открыты 3 представительства в соседней Оренбургской области, в г.Сургут и в г.Магнитогорск. Однако открытие представительств по продаже путевок должно сопровождаться необходимыми мероприятиями, которые не были осуществлены, и, соответственно, их отсутствие снизило эффективность филиалов. Поэтому в план маркетинга  необходимо включить мероприятия не только в рамках Республики, но и за ее пределами. 

           Достигнуть широкой узнаваемости нашего курорта  и обеспечить наибольший охват аудитории, а, следовательно, приток клиентов, позволит комбинированное использование различных рекламных носителей.

          Во-первых, реклама в прессе, то есть весь  материал, опубликованный в периодической печати. Здесь нужно воспользоваться и рекламными  объявлениями и публикациями обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

           Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности санатория или в форме интервью с его руководителями или потребителями. Так, например, была бы эффективна статья, написанная авторитетным в Республике человеком, актером, писателем, политиком, либо руководителем высшего звена, в которой бы он указал, какие впечатления у него остались после отдыха в санатории «Красноусольск». И, необходимо, выделить наиболее популярное издание, занимающее первые места в рейтинге, и обращенное к читателям – представителям нашего потребительского сегмента, а это, как правило, люди со средним или выше среднего достатком.

            Говоря конкретно, для публикации обзорно-рекламных статей подойдут такие  периодические издания, как общественно-политическая газета "Башкортостан" издающаяся на башкирском язык (тираж около 33 тысяч экземпляров) и на русском языке(около 32 тыс. экз),  молодежная газета "Йэшлек" (около 20 тыс. экз), издание для женщин и семьи "Башкортостан кызы" (около 20 тыс. экз), еженедельник "Молодежная газета" (12,3 тыс. экз.). Нельзя забывать о том, что, по результатам последней переписи, оказалось, что большинство населения нашей республики относятся по национальности к татарам. Специально для них можно пустить в печать статью в газету  общественно-политического характера "Кызыл тан" (около 23 тыс. экз.). Можно разместить статью и на сайте, ориентированном на политическую или бизнес структуру, которая является основным представителем нашего сегмента.

         Реклама в виде статьи –  одна из самых недорогих. Поэтому, выбирая конкретное печатное издание, лучше сделать ставку на несколько газет и журналов, а, для того, чтобы это не выглядело для обывателей как стартовавшая рекламная кампания, лучше приурочить статьи к какому-либо событию, например, к дню рождения (юбилею) курорта; ввода в эксплуатацию нового (реконструированного) здания; проведения на курорте грандиозного, веселого праздника (Масленица, Сабантуй и т.п.). Все эти затраты, как правило, окупаются в силу оперативности и повторяемости рекламы в прессе, а также широкого распространения печатных изданий.

          Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К примеру, на текущий момент времени распространенная реклама такого характера – проспекты,  сброшюрованные или переплетенные печатные издания, информирующие о предлагаемых услугах,  лечебных процедурах, их эффективности; хорошо иллюстрированы, содержащие фото апартаментов, счастливые лица отдыхающих и т.п. Также, излюбленный формат рекламы типа печатной продукции – календарики, мелкоформатные, с двусторонней печатью, содержащие фотоиллюстрацию вида на курорт.

          Дополнительно ко всему этому для санатория «Красноусольск» можно предложить такую печатную рекламу, как плакат – крупноформатное несфальцованное издание, с односторонней печатью, где крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает достоинства этого курорта, отличающие его от остальных санаториев.

         Во всех печатных изданиях данной группы обязательно нужно крупно выделить  различные элементы фирменной символик, а также указать почтовый адрес и  номера телефонов.

          В общем, рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. Данные материалы лучше распространять в ходе личных деловых контактов, то есть, на встречах представителей высшего руководства, либо раскладывать такие небольшие издания в номера проживающих, для того, чтобы, увозя их затем с собой, они могли показать их друзьям, знакомым  и коллегам. А также можно воспользоваться рассылкой по почте с вложением открыток и визитных карточек, например, при рассылке ответов на интересующие клиентов вопросы, или при выставлении счетов на оплату (иногда клиенты предпочитают получать их не по факсу, а по почте).

           Ближе ознакомить потенциальных  потребителей с оригинальными  процедурами или услугами можно,  установив рекламный щит. Этот элемент наружной рекламы – один из самых эффективных методов рекламы, и это не только престижно, солидно и  красиво, наружная реклама - это еще и мощный и современный двигатель торговли, причем  с высоким КПД.

           Лучше всего поставить рекламный щит в г.Уфе, ведь это и географическая столица Республики, и ее бизнес-центр. Конкретнее, лучше установить щит на трассе у выезда из города. на расстоянии от города до аэропорта. Каждые выходные в этом месте создается автомобильная «пробка», стоя в которой людям нечем заняться, и, увидев рекламу, они могут задуматься об отдыхе от всей этой городской суеты. А именно по этому маршруту постоянно приходится ездить занятым людям, совершающим деловые перелеты из аэропорта.  Установка щита в черте города будет не целесообразной, так как среди ярких реклам других товаров и услуг он просто «затеряется», и, к тому же, бегущие по своим делам горожане вряд ли смогут сразу взять ее на заметку, и даже если они запомнят ее, то, в виду занятности, «отложат ее в долгий ящик». 

          Лучше делать рекламу не традиционного  характера, с фоном в виде  фотоиллюстрации, и типичным текстом,  а яркую, действительно призывающую,  «западающую в душу» рекламу.  Особенно запоминается, и заставляет  задуматься реклама, направленная на решение конкретных, «наболевших» проблем. К примеру, многие люди тяжело переносят начало трудовой недели, а если они начнут ее с новыми силами, отдохнувшими и свежими – другое дело. Но в то же время проблема для занятых людей – нехватка времени, тем более на длительный отдых. Поэтому можно предложить им программу «Weekend», и сообщить о новой программе в рекламе. Лучше направить ее на конкретный сегмент, которого остро касается эта проблема и который сможет себе это позволить. Щит будет выглядеть следующим образом: на синем фоне  довольно большим размером будет изображен лаконичный логотип, а с выравниванием по правому краю предложение: «Чувствуйте гармонию и радость жизни. Weekend с нами. Мы подарим Вам здоровый дух и бодрость. Курорт «Красноусольск». Выбор такого спокойного, простого текста заключается в том, что все-таки предлагаемая услуга – отдых, расслабление, и такие повествовательные предложения, лаконичные и точные, как раз в стиле «релакс». Но в то же время эти фразы подталкивают воспользоваться возможностью. Либо можно установить щиты на тему других программ, вроде «Молодожены», «Радость детям» - отдых с детьми в школьные каникулы, и т.п. Солиднее будет выглядеть реклама формата «ситилайт» - с внутренней подсветкой.

             Можно соорудить щиты, рекламирующие не только определенную программу, но и в общем приглашающие отдохнуть в санатории, с такими фразами, как, например: «Радуйте себя и своих близких», «Наслаждайтесь прелестями жизни», и другие, похожие фразы.

           Дорогостоящая, но достойная внимания реклама – телевизионный ролик. Поскольку показывать ее по федеральному телевидению нет смысла, лучше устроить ее на канал БСТ (Башкирское спутниковое телевидение). Ролик лучше сделать спокойным, без суеты, и слишком энергичного музыкального сопровождения. К примеру, можно воспользоваться услугами значимой в Республике звезды эстрады. Показать на пару секунд его в движении (на сцене, гастроли и т.п.), затем в гримерной, где он, смотря в кадр говорит: «Вся жизнь – как  быстрый музыкальный ритм? Да, ведь главное – правильно подойти к этому». Далее другой голос спокойно говорит: «Курорт «Красноусольск». Отдых только с нами». Поскольку курорт славится минеральными водами, то можно в виде звукового сопровождения под последний текст пустить шум воды.

         Сувенирная продукция – тоже  элемент рекламы, и хочется  отметить, что предметов, с изображением  логотипа курорта довольно много:  футболки, бейсболки, кружки, ручки,  брелоки, целые чайные сервизы,  а также статуэтки и фарфоровые фигурки. Но можно было бы запустить серию сувениров, являющихся экземплярами: в небольшие сосуды, пластиковые пакеты, держащие форму, либо красивые пластмассовые баночки разливать лечебную грязь, которую можно будет использовать как маски на лицо, ведь о пользе грязи для кожи известно издревле.

         Бюджет по всем рекламным мероприятиям, которые нужно провести отделу  маркетинга на первоначальном этапе, указан в таблице 9. 

    

          Таблица 9

Бюджет  по рекламным мероприятиям

(предварительная смета расходов)

Наименование  работы	Сумма, руб.
Реклама в печатных изданиях (в течение 6 месяцев, с периодичностью 2 раза в  месяц)	30 000
Статья  в газете (1 публикация)	15 000
Создание  телевизионного ролика, его размещение (3 месяца, 5 показов в день)	70 000
Поддержка и обновление сайта (ежемесячно)	2 000
Визитные  карточки (2000 шт)	10 000
Дизайн  и печать рекламных буклетов ( 10 000 шт)	50 000
Рассылка  рекламного предложения по базам  адресов электронной почты. (mail-рассылка)	4 000
Печать  рекламных листовок (3 000 шт)	4 200
Прочий  раздаточный материал  (2 000 – все формата А3)	22 000
ВСЕГО:	207 200

 

          Перечисленные предложения могли бы реализовываться в жизнь, и стать стимулом к отдыху для потенциальных клиентов, и источником увеличения реализованных путевок санатория «Красноусольск», что и является главной целью курорта. 

          В целом, бюджет по маркетинговым  расходам складывается из нескольких  составляющих, в ряд которых и  входит рассмотренный выше бюджет  по рекламе. Смету расходов маркетингового отдела, в зависимости от функциональных секторов,  удобнее показать в виде таблиц,  приведенных ниже (Табл.10- 14).

Таблица 10

Затраты на оборудование

(весь  отдел, включая директора -14 человек)

Вид затрат	Количество	Цена, руб.	Общая стоимость, руб.
Стол  офисный  (с тумбой)	11	3 000	33 000
Кресло	11	900	9 900
Шкаф	4	5 500	22 000
Телефон стационарный	6	1 500	9 000
Наушники  для операторов, производящих бронирование	2	500	1 000
Компьютер	11	22 000	242 000
Принтер + сканер	3	4 500	13 500
ИТОГО			330 400

 
 
 
 
 
 

Таблица 11

Затраты по работе сектора исследований, анализа  и планирования

(3 сотрудника)

Вид затрат	Количество	Цена, руб.	Общая стоимость, руб.
Исследование  конкурентов	2 раза в год	1 000	2 000
Исследование (выявление новых потребностей) нынешних клиентов, уже пользующихся услугами санатория	Постоянно (ежемесячное  анкетирование, интервьюирование, разбор «почты с жалобами или пожеланиями»)	1 000	12 000
Исследование  рынка потенциальных клиентов	2 раза в год  (в самом санатории и представительствах)	3 000	6 000
Исследование  рынка лечебно-профилактических услуг  других регионов	Раз в год	3 000	3 000
Доступ  к Сети Интернет и прочее программное  обеспечение для произведения анализа  собранной информации	Ежемесячно	300	3 600
Канцелярские расходы	Ежемесячно	500	6 000
ИТОГО			32 600