Организация маркетинговой деятельности предприятия (ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»)

     Была  создана фирменная торговля —  мощный конгломерат торговых комплексов, которые продавали конфеты и шоколад, как в розницу, так и мелким оптом. Таким образом, простой московский потребитель получил выгодную альтернативу оптовому рынку и привычному «магазину у дома». Средний фирменный магазин продавал в розницу 5–10 тонн продукции в месяц, а в центральных районах города в 3–4 раза больше, что на порядок выше среднемесячных продаж любого продуктового магазина (по продукции «Красного Октября»). На базе магазинов были созданы также и оптовые подразделения, которые торговали продукцией по тем же ценам и на тех же условиях, что и сама фабрика. То есть мелкооптовый покупатель фирменного магазина являлся прямым покупателем фабрики. Любой желающий, приобретая от 4 тонн продукции в месяц, получал максимальную скидку.

     Затем при использовании маркетинговых коммуникаций, с учетом текущих требований рынка и партнеров была создана более гибкая шкала скидок.

     Сейчас  ОАО «Московская фабрика «Красный Октябрь» идет по пути организации сбыта путем и прямого маркетинга, и привлечения торговых посредников. Помимо многочисленных оптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, где организована продажа самой свежей продукции по более низким ценам, чем в городской розничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбыт своей продукции через фирменные, магазины.

      На  рисунке 4 представлена схема сбыта ОАО фабрики «Красный Октябрь».

   Рисунок 5. Доля ценовых сегментов на рынке шоколада,%.

       

       
 
 
 
 

 
 

     В политике сбыта продукции можно  выделить нулевой уровень канала (Сбыт через собственный фирменный  магазин) и многоуровневые каналы, т.е. сбыт через официальных дистрибьюторов и других посредников.  

     2.4 Продвижение товара.

     ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» всегда проводит рекламу своей продукции.

     Реклама – это  способ формирования определенного  представления о потребительских  свойствах товара и его коммуникативной  связи между производителем и  потребителем.

   Фабрика «Красный Октябрь» осуществляет следующие виды рекламы своей продукции:

   1. Информационная  реклама.

   2. Печатная  реклама – каталоги,  проспекты,  буклеты.

   3. Внешняя  реклама – стенды.

   4. Реклама  на коробках.

   5. Реклама  на местах реализации товара  – вывески, витрины.

   6. Реклама  на телевидение.

     Рекламная компания – очень  сложный процесс. Составление объявлений требует  большого искусства. Товары наделяются в рекламном обращении дополнительными  ценностями, соответствующими не столько  объективным потребностям, сколько  субъективным запросам избранной аудитории. Реклама привлекает рынок, использует широкий диапазон средств информации, позволяет фабрике демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

   У фабрики  «Красный Октябрь» существует особый стиль своей продукции. Он позволит покупателю узнать товар на внутреннем и внешнем рынке. Этой особенностью является эмблема с изображением фирменной торговой марки и названия фабрики «Красный Октябрь».

   Самой эффективной, на сегодняшний день, является реклама на телевидение, т.к. на ТВ используются не только звуковые, информационные, но и зрительные образы.

   В октябре 2009 года на национальном телевидении  России стартовала рекламная кампания бренда «Алёнка». 

     Основная  задача принципиально новой коммуникации – привлечение молодой аудитории. Её главная составляющая – семьи, в которых родители помнят любимую с детства шоколадку, а вкусы и привязанности детей начинают формироваться. Серия авторских анимационных роликов сочетает фольклорные мотивы, современный юмор и креативный подход.

     Основным  коммуникационным акцентом данной рекламной  кампании, разработанной Leo Burnett Moscow, стал необычный анимационный ролик, созданный  в жанре русской народной сказки. Голубоглазая девочка в пестром платке впервые знакомит зрителей со своим дружным семейством. Их ждут весёлые приключения и необычайные происшествия, в которых семью выручат разнообразные продукты любимого бренда. И главное, несмотря на трудности, семья «Алёнки» решает все проблемы вместе, ведь именно этот бренд на протяжении многих десятилетий выполняет важную миссию – поддерживает и хранит семейные ценности. Такой рекламной стратегии придерживаются маркетологи предприятия.

     Вместе  с рекламой на ТВ о бренде «Аленка» напоминают так же промо-акции в  торговых сетях и супермаркетах. Нарядные девушки с корзинками в руках угощают шоколадками взрослых и малышей и рассказывают об «Алёнке».

     Компания  на собственном опыте убедилась  в чрезвычайной важности проведения промо-акций и рекламирования своего товара. Красный Октябрь» пошел по пути воссоздания дореволюционной марки – «Эйнемъ». Но без рекламной поддержки этот прием не сработал. Фабрика пыталась перезапустить бренд в 1999 году без каких-либо усилий по продвижению, но в 2002-м из-за низких продаж конфеты сняли с производства.

     В марте 2004-го компания перезапустила марку. Было заявлено о намерении провести рекламную кампанию, затраты на которую не раскрываются. В Москве уже появились рекламные щиты с изображением конфет «Эйнемъ». Маркетологи фабрики будут также использовать специальное оформление мест продаж, промо-акции, рекламу на ТВ и в глянцевых журналах.

     Так же фабрика занимается благотворительной деятельностью. Часть своей прибыли она распределяет между некоторыми церквями, домами интернатов, детскими домами и т. д.

     Глава III. Бюджет и эффективность маркетинга на предприятии.

     3.1 Бюджет маркетинга.

     Определив задачи своей рекламы, компания может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И любая фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

     Одной из наиболее трудных маркетинговых  проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Методы разработки смет различны:

      1.Метод исчисления от наличных  средств.

     Компании выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

     2.Метод  исчисления в процентах к сумме  продаж.

     Здесь подразумевается отчисление средств  в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод имеет ряд преимуществ.

     А) Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

     Б) Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

     В) Обеспечивается способность поддержания  конкурентной стабильности в такой  мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.

     На  ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода . Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

     3.Метод  конкурентного паритета.

     Размер  бюджета стимулирования устанавливается  на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят  два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь, ни один из доводов не имеет подлиной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

     4.Метод  исчисления исходя из целей  и задач.

     Этот  метод требует, чтобы субъекты рынка  формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

     1.выработки  конкретных целей;

     2.определения  задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

     3.оценки  затрат на решение этих задач.

     Сумма всех этих издержек и даст ориентированную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

     На  ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» самым эффективным считают именно такой способ.

     Пример  расчета бюджета маркетинга по методу исходя из целей и задач.

    Предположим, нам необходимо охватить рынок, состоящий  из 1 млн человек.  Цель – охватить 50% целевой аудитории, т. е. 500 000 человек (1000000*50%).  Оптимальным для нас будет добиться обеспечения трех  рекламных контактов. Поскольку средний потребитель будет иметь 3 контактов с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 1,5 млн. контактов. (500000 * 3).  Нам необходимы контакты полуторной силы воздействия. Отсюда расчетное число закупаемых контактов должно составить 2,25 млн. (1500000*1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят в среднем 10 долларов, рекламный бюджет должен равняться 22,5 тыс. долларов (2250*10 долл.) в месяц.

      Стоимость заказа одного рекламного щита размером 1,8*1,2 на эскалаторных сводах метро станций  первой категории 35 тыс рублей. Станции  первой категории – это все  пересадочные станции кольцевой  и все станции в ее пределах. Возьмем 20 таких станций метро. Таким образом, на рекламу в метро будет затрачено 35 тыс. руб. * 20 = 700 тыс. рублей.

       Так же на создание интернет-сайта необходимо выделить в среднем около 30 тыс. рублей. Кроме того ежемесячное обновление и продвижение будет, стоит около 3 тыс. рублей. Таким образом, на рекламу в интернете будет потрачено порядка 33 тыс. рублей.

Таким образом, приблизительная смета за месяц будет такова:

Таблица 2. Приблизительная смета расходов на рекламные мероприятия за месяц.

      Мы  видим, что минимальный бюджет на первый месяц проведения маркетинговых мероприятий должен составлять 1633 тыс. руб.

      Теперь  рассчитаем бюджет на последующие 11 месяцев, с учетом того, что больше нет  необходимости в создании сайта, необходимо лишь его поддержание и продвижение в сети.