Организация маркетинговой деятельности автотранспортного предприятия на рынке транспортных услуг (ОАО «Предприятие 1564»)

В течение анализируемого периода себестоимость перевозок пассажиров неизменно росла. Так, себестоимость междугородных перевозок выросла с 69,16 руб./чел. в 2003 году, до 78,41 руб./чел. в 2004 году и до 104,1 руб./чел. в 2005 году. В целом за 3 года увеличение себестоимости междугородных перевозок составило 34,94 руб./чел. или 50,52 %.

Себестоимость пригородных перевозок увеличилась с 12,83 руб./чел. в 2003 году, до 15,03 руб./чел. в 2004 году. За 2005 год произошло ее значительное увеличение до 26,12 руб./чел. Общее увеличение себестоимости за анализируемый период составило 103,58 %.

Динамику изменения себестоимости перевозок по предприятию представим на графике 5.

За анализируемый период увеличение себестоимости перевозок на предприятии составило 33,03 руб./чел. или рост на 81,98 %. За 2003-04 год себестоимость выросла на 7,95 руб./чел. В 2005 году ее значение достигло максимального значения в 73,32 руб./чел.

Увеличение себестоимости перевозок связано прежде всего с ростом цен на горюче-смазочные материалы и запасные части, высоким износом подвижного состава,  а также в связи со снижением объемов перевозок.  

6        Продвижение транспортных услуг на рынок

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

Программа продвижения транспортных услуг на рынок:

-         по каждому виду услуг разрабатываются мероприятия по их продвижению для каждого сегмента рынка;

-         определяется сумма средств, которая планируется предприятием для достижения целей;

-         определяется способ информирования потенциальных клиентов о видах услуг предприятия;

-         определяется сумма расходов, необходимых для проведения рекламной кампании.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи услуг. Реклама является самым действенным инструментом поведения покупателя, привлечь внимание к своим услугам, создать себе положительный имидж.

Началом рекламной кампании является определение круга лиц, к которым она должна быть апеллирована. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемую услугу и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

При проведении рекламной кампании нужно решить важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик людей, к которым обращается реклама, уровня их доходов. Особенности различных средств информации следующие:

1.                 Телевидение. Преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление услуги в расчете на одного потребителя. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека – слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.

2.                 Преимущества радиовещания – заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания, профилем радиостанции  и географической направленности.

3.                 У средств массовой информации имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы:

-                     эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков;

-                     разнообразность аудитории;

-                     обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления.

4.                 Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него.

5.                 Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари и какие-либо мелкие сувениры. Но практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы.

Для ОАО «Предприятие 1564» разработан следующий состав рекламных мероприятий:

1.      Реклама на телевидении.

Зима – весна:

Коммерческий блок «На видном месте» - Телеканал «МУЗ-ТВ» 49 выходов (1 неделя) =4116 руб. Время выхода 1 неделя в месяц.

Баннер на телеканале «Домашний» - 4 выхода (1 день)=600 руб. Количество – 8 дней в месяц. (4800руб.)

Рекламный ролик на телеканале «Спорт» 7:00-18:00 – 230 руб./30 сек. Количество – 12 выпусков в месяц (2760 руб.)

Итого за месяц: 11676 руб.; за сезон – 70056 руб.

Лето:

Баннер на телеканале «АТВ+СТС» - 2800 руб./день. Количество – 4 выпуска в месяц (11200 руб.).

Рекламный ролик на телеканале «АТВ+СТС» 7:00-18:00 – 1448 руб./30 сек. Количество – 6 выходов (8688 руб.).

Рекламный ролик на телеканале «Ewronews» 7:00-18:00 – 480 руб./30 сек. Количество – 12 выходов (5760 руб.).

Рекламный ролик на телеканале «Спорт» 7:00-18:00 – 230 руб./30 сек. Количество – 12 выходов (2760 руб.).

Рекламный ролик на телеканале «Первый» 7:00-18:00 – 3354 руб./30 сек. Количество – 1 выходов (3354 руб.).

Итого за месяц: 31762 руб.; за сезон – 95286 руб.

Осень:

Баннер на телеканале «Домашний» - 600 руб./день. Количество – 8 выпусков в месяц (4800 руб.).

Рекламный ролик на телеканале «Спорт» 7:00-18:00 – 230 руб./30 сек. Количество – 12 выходов (2760 руб.).

Спонсорство «Прогноз погоды на Домашнем» - 2024 руб./день. Количество – 2 выхода в месяц (4048 руб.).

Итого за месяц: 11608 руб.; за сезон – 34824 руб.

Общие затраты по рекламе на телевидении за год – 200166 руб. Скидка – 20 %  за заказ свыше 100 тыс. руб. Итого с учетом скидки – 160132,8 руб.

2.      Реклама на радио.

Зима – весна:

Рекламный ролик на радиостанции «Русское радио» 7:00-10:00 – 780 руб./30 сек. Количество – 2 выхода в месяц (1560 руб.).

Рекламный ролик на радиостанции «Динамит-FM» 7:00-10:00 – 465 руб./30 сек. Количество – 2 выхода в месяц (930 руб.).

Спонсорство программы «Вести с руля» на радиостанции «Русское радио» (3 упоминания, 3 ролика) – 1900 руб. Количество – 1 выход в месяц (1900 руб.).

Спонсорство программы «Объявления» на радиостанции «Динамит-FM» (3 выхода в день) – 460 руб. Количество – 1 выход в месяц (460 руб.).

Итого за месяц: 4850 руб.; за сезон – 29100 руб.

Лето:

Рекламный ролик на радиостанции «Русское радио» 7:00-10:00 – 780 руб./30 сек. Количество – 4 выхода в месяц (3120 руб.).

Рекламный ролик на радиостанции «Русское радио» 20:00-22:00 – 510 руб./30 сек. Количество – 4 выхода в месяц (2040 руб.).

Рекламный ролик на радиостанции «Динамит-FM» 7:00-10:00 – 465 руб./30 сек. Количество – 8 выходов в месяц (3720 руб.).

Рекламный ролик на радиостанции «Динамит-FM» 12:00-15:00 – 420 руб./30 сек. Количество – 8 выходов в месяц (3360 руб.).

Спонсорство программы «Объявления» на радиостанции «Динамит-FM» (3 выхода в день) – 460 руб. Количество – 2 выхода в месяц (920 руб.).

Спонсорство программы «Гороскоп» на радиостанции «Динамит-FM» (1 упоминание, 1 ролик) – 550 руб. Количество – 2 выход в месяц (1100 руб.).

Итого за месяц: 14260 руб.; за сезон – 42780 руб.

Осень:

Рекламный ролик на радиостанции «Русское радио» 7:00-10:00 – 780 руб./30 сек. Количество – 2 выхода в месяц (1560 руб.).

Рекламный ролик на радиостанции «Динамит-FM» 7:00-10:00 – 465 руб./30 сек. Количество – 2 выхода в месяц (930 руб.).

Спонсорство программы «Стол заказов» вечерний на радиостанции «Русское радио» (2 упоминания, 2 ролика) – 1200 руб. Количество – 1 выход в месяц (1200 руб.).

Спонсорство программы «Погода на завтра» на радиостанции «Динамит-FM» (7 упоминаний, 7 роликов) – 2400 руб.

Итого за месяц: 6090 руб.; за сезон – 18720 руб.

Общие затраты по рекламе на радио  за год – 90600 руб. Скидка – 15 %  за заказ от 70 - 99 тыс. руб. Итого с учетом скидки – 77010 руб.

3.      Размещение рекламных объявлений в газете «Наш город» - 450 руб./модуль. Количество – 52 выхода в месяц (23400 руб.).

4.      Реклама на рекламных щитах в ООО «Регионмедиа».

Размещение рекламных щитов – по одному в 4-х частях города.

Изготовление рекламного баннера – 4 тыс. руб. Количество – 2 ед. (8 тыс. руб.); бумажного рекламного полотна – 2 тыс. руб. ( 2 ед.).

Итого затраты на изготовление – 12 тыс. руб.

Аренда места на рекламном щите – 8 тыс. руб. баннер (16 тыс. руб.); 6 тыс. руб. бумажное рекламное полотно (12 тыс. руб.).

Аренда рекламных щитов – лето полностью; осень, весна – по 2 месяца; зима – 1 месяц. Итого – 8 месяцев в году.

Итого затраты в месяц – 28 тыс. руб., за год –224 тыс. руб. Скидка за долгосрочное размещение – 15 %. Итого с учетом скидки – 190,4 тыс. руб.

Затраты на проведение рекламной кампании сведем в таблицу 12.

Таблица 12 - Затраты на проведение рекламной кампании

Общие затраты ОАО «Предприятие 1564» на проведение рекламной кампании составили 450 942,8 руб.

7        Разработка рыночной стратегии предприятия

Исходя из проведенного исследования для ОАО «Предприятие 1564» разработаем маркетинговую стратегию, которая учитывает позиции конкурентов на рынке автотранспортных услуг (табл. 13). Изложим общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (ценовой, сбытовой политики).

Таблица 13 - Маркетинговая конкурентная стратегия предприятия