Организация и проведение PR-кампании празднования дня города

Итак, можно заключить, что  в настоящее время нет недостатка в литературе по вопросу организации  и проведения кампании по связям с  общественностью, что же касается конкретно PR-кампании «1000-летие Казани», то этот вопрос на сегодняшний день почти  не исследован. Как показал анализ доступных мне источников, детальной  проработки позиционирования самого события  до настоящего момента не было. Представленная дипломная работа направлена на восполнение  этого пробела.

Цель дипломной работы:

1. Проанализировать процесс  подготовки к празднованию 1000-летнего  юбилея города Казани с точки  зрения практики связей с общественностью.

Для достижения цели дипломной  работы необходимо выполнение следующих  задач:

1. Изучить теоретические  основы организации и проведения PR-кампании.

2. На основе контент-анализа  СМИ и опроса общественного  мнения дать оценку эффективности  государственных программ празднования  юбилея города Казани.

3. Разработать собственный  проект PR-кампании «1000-летие Казани».

Объект исследования: тысячелетний юбилей Казани.

Предмет: PR-кампания «1000-летие  Казани».

Реализация программы PR-кампании «1000-летие Казани», представленной в практической части дипломной  работы, по замыслу автора, должна привести к таким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджа г.Казани и Республики Татарстан  в целом; формирование у граждан  Республики Татарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине; рост интереса к Республике Татарстан  со стороны иностранных государств, международных организаций; информирование широкой общественности о предстоящем  праздновании тысячелетия Казани; привлечение  широкой общественности к принятию участия в подготовке к празднованию юбилея. Таким образом, решение о  выборе проблемы организации и проведения PR-кампании на примере празднования 1000-летию столицы Татарстана в  качестве темы дипломной работы, продиктовано желанием автора, сделать свой личный вклад в процветание родной республики.

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения

PR-кампании

Празднование тысячелетия  Казани - важный информационный повод  для продвижения целого ряда стратегических вопросов, стоящих перед республикой, но одно из главных его предназначений – создание благоприятного внутреннего  и внешнего имиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это  событие также нуждается в  позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR-кампании. «В чём формула успеха PR-кампании?». В теоретической части будет получен ответ на этот вопрос.

§1. PR-кампания и реклама.

PR – кампания – это  комплексное, многократное использование  PR – средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и проведения общего  плана воздействия на мнения  и отношения людей в целях  популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити. 

PR – кампания, в отличие  от рекламной, готовит будущий  рынок, создаёт потребителю благоприятную  обстановку для принятия им  положительного решения через  определённый промежуток времени  в пользу идеи, товаров, услуг.  «В отличие от товарной рекламы,  направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью»  .

Использование средств массовой информации.

Специалисты по PR подходят к  средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время  и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить  в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью  называется паблисити и характеризуется  тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с  общественностью, но природа сообщения  бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без  неё, цель заключается в изменении  отношения общественности в пользу организации" .

Контроль.

Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске  новостей специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет  никакой гарантии, что появится вся  нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет  переписана или представлена так, что  больше не будет означать именно то, что имелось в виду» . Реклама  же платна, а потому есть гарантии, что  сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается  в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или  даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых  складывается общественное мнение.

Достоверность.

Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно  доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более  полную и объективную историю  о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает" .

Но, несмотря на все эти  отличия, некой «Китайской стены» между  уже рекламой и мероприятиями  СО не существует. Более того, они  используют сходные средства и взаимодополняют  друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и PR.

Таблица №1.

Сравниваемые параметры  Традиционная реклама Связи с  общественностью

Цель Сбыт товаров и/или  услуг Управляемый имидж

Наиболее типовые средства СМИ СМИ + набор из не менее десятков PR – акций

Характер работы Подаётся дискретно Непрерывный и систематический  процесс

Постановщик задач Подразделения  организации Руководство фирмы, партии, региона

Объект Товар и/или  услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы.

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными –  это относительная «дешевизна», более подробное изложение и  большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама  обладает большим контролем над  передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют  друг друга.

Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения  широкой общественности с целью  позиционирования предстоящего юбилея города Казани, целесообразно включенить в программу PR – кампании «1000-летие  Казани» и средства рекламы.

§2. Основные составляющие PR-кампании.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное  использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным  целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и  определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными  программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и  выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью  согласно разработкам Сэма Блэка  состоит из четырёх шагов :

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Четырёхэтапный процесс  решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы  №1.

Схема №1.

Что происходит сейчас?

Что мы должны сделать, сказать?

1.Ситуационный анализ 2.Стратегия

PR

4.Оценка 3.Реализация

Как мы поступали? Как и  когда мы сделаем и скажем это?

Схема №1. Этапы PR-кампании.

Определение проблемы.

«Без чёткого определения  стоящей пред нами проблемы мы некогда  не придём к верному решению» - Почепцов Г.Г.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей  ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой  полный набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих  силах и лицах, которых она  касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую  для того, чтобы шире взглянуть  на данную проблему и включает в  себя следующие аспекты.

1. Изучение истории вопроса.  Информация о прошлом необходима  для определения того, что предпринималось  для решения проблемы до настоящего  момента. Какие средства и методы  были наиболее эффективны? В чём  выявлены недочёты? Это позволит  верно выстроить программу действий  и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся  ни на минуту мониторинг общественного  мнения по отношению к PR-объекту,  что позволит верно выбрать  стратегию воздействия на целевую  аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при  котором удобна оценка с точки  зрения его сильных и слабых  сторон, возможностей и угроз  при взаимодействии с внешней  средой.