Маркетинговый коммуникации

           Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести PR-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.

           Издание собственного журнала способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью и является также частью PR-компании. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д. Издание фирменного журнала — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции Colors (Цвета), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.

Вначале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала Ford Magazine. С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами  автомобилей Ford в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами  продажи автомобилей. В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание AEROFLOT — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот — российские международные авиалинии (с 2000 г. — Аэрофлот — Российские Авиалинии). Основной аудиторией журнала являются пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.

           Если пролистать один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на Бали и т. д. Только на 86-88-й страницах помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).

           В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на 4 страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные почти сто страниц посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризму, рекламе других фирм. Издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые были бы действительно интересны пассажирам для чтения во время полета.

          Также в наше время стало очень популярным представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино и телефильмов. Это тоже является частью PR-компании.

          Размещение информации (демонстрации использования) о продуктах или услугах непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement («размещение товара»). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.

           Приведем несколько примеров product placement. В художественном фильме режиссера Э. Рязанова «Предсказание» в одной из сцен герой дарит своей возлюбленной духи Маруся. Несколько секунд фильма посвящается рассказу о них.

           В кинокомедии «Особенности национальной охоты в зимний период» герои фильма постоянно «согреваются» водкой Русский размер. Данный прием особенно эффективен в условиях запрета рекламы спиртных напитков на российском телевидении.

           В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в том числе последних: «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха, как автомобиль BMW 750-й серии (в предыдущих сериях — также шикарный лимузин Бентли), швейцарские часы Omega и т.п. Эти вещи становятся как бы частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков «Агент 007» предпочитает исключительно мартини с водкой Smirnoff и пиво Heineken.

           Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения PR-компании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы Cabbage Patch. Целью компании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на котором куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой PR компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара), был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство, как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы Cabbage Patch являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.

          Как  мы видим PR может принимать любые формы. Паблик рилейшнз может представлять собой мероприятие, издание или участие в издании журналов, проявление заботы о людях, пресс-конференции, информация для журналистов и т.д. Каждая фирма выбирает для себя сама какое мероприятие PR для имиджа своей фирмы использовать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

         Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

           Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом.

           Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступность для целевого рынка и правильную ценовую политику, но и постоянные коммуникации предприятий с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговли, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.

           Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории; определение целей коммуникации; создание сообщения; выбор каналов коммуникации; формирование общего бюджета коммуникаций; принятие решения о средствах стимулирования сбыта; оценку результатов коммуникаций, координацию процесса.

           Разработка и управление единым коммуникативным процессом требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), реализующих концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, личные продажи и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений.

           Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Разработка рекламной программы включает: постановку задач; утверждение бюджета; выбор рекламного сообщения и определение способа его генерирования; оценку и выбор сообщения, его создание; разработку медиа – стратегии путем установления желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния конкретного медиа; выбор медиа, удовлетворяющего необходимым результатам; оценку коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кампании на показатели продаж.

           Стимулирование сбыта включает в себя разнообразные стимулы и поощрения потребителей или торговых предприятий, преимущественно краткосрочного воздействия, призванные стимулировать пробную или немедленную покупку определенного товара или услуг или закупку крупной партии. Среди инструментов стимулирования сбыта выделяют: средства стимулирования потребителей, торговли, деловых партнеров и торгового персонала. Как и при разработке рекламной программы, для проведения кампании по стимулированию сбыта необходимо определить задачи, выбрать инструменты стимулирования, разработать и провести предварительное тестирование программы, осуществить ее и оценить результаты. Несмотря на рост популярности мероприятий по стимулированию сбыта и методик, способствующих кратковременному росту продаж и увеличению рыночной доли, в целом, эта стратегия не позволяет сформировать долгосрочные марочные предпочтения.

           Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании или влияющая на них. С вязь с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или имиджа компании или ее изделий. Маркетинговые связи с общественностью часто используются для продвижения или поддержки имиджа компании или ее товаров. При относительно невысоких по сравнению с рекламой затрат маркетинговых связей с общественностью может оказать значительное воздействие на осведомленность потребителей; часто мероприятия по PR доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами PR являются размещение публикаций, проведение мероприятий, распространение новостей, выступления, общественная деятельность.

           Прежде чем решить, когда и как использовать маркетинговые связи с общественностью, руководство должно наметить цели маркетинга, выбрать PR – сообщения и средства их распространения, затем выполнить намеченный план и оценить результаты. Результаты обычно измеряются количеством контактов и сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения, а также воздействием PR на показатели продаж и прибыли компании.

       

Список использованной литературы:

1. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд.-Спб.:Питер, 2008. - 688с.

2.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001. – 864с.

3.Васильев Г. А. Маркетинг: уч. пос. для вузов. / Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 238с.

4.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. - СПб.: Система профессиональных разработчиков, преподавателей и консультантов "Триз-Шанс": Бизнес-Пресса, 2004. - 378с.

5.Виханский О. С. Стратегическое управление: учебник для вузов / Виханский О. С. – М.:Экономитъ, 2006. – 292с.

6.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации.- М.: Наука, 2003.- 304с.

7.Голубков  Е. П. Основы маркетинга: Учебник  для вузов изд. 3-е, перераб., доп. – М.:Финпресс,2008. – 704с.

8Дейян А. Реклама. - М., “Прогресс”, 1993. – 176с.

9.Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга : учеб. пособие / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 285с.

10.Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. И. Доти. – М.: Филинъ, 1998. - 288с.

11.Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001. - 416с.

12.Калюжнова Н. Я., Якобсон А. Я. Маркетинг: общий курс. - М.:Омега-Л,2009. – 476с.

13.Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия // www.finmarket.ru

14.Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама: пер. с англ.- Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704с.

15.Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. проф. Г. А. Васильева. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.- 208с.

16.Маркетинг в России и за рубежом – www.cfin.ru/press/marketing/

17.Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс / Котлер,Филип.-Спб.:Питер, 2001.- 495с.

18.Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие для вузов / Федько Н. Г., В.П. Федько. - Росто-на Дону: Феникс, 2002. – 384с.

19.Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Ващекина Н.П. – 2-е изд. –   М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312с.

20.Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.:ЭКСМО,2009 – 832с.

21.Музыкант В. Л. Реклама в действии: стратегии в продвижении. – М.:ЭКСМО,2009 – 240с.

22.Официальный сайт Coca-Cola - www.coca-cola.com

23.Официальный сайт Эльдорадо - www.eldorado.ru

24.Официальный сайт Ferrero - www.ferrero.ru

25.Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656с.

26.Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432с.

27.Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. - 310с.

28.Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: уч. пос. для студ. вузов. – М.: Гум. изд. центр ВЛАДОС, 2003. – 352с.

29.Уткин Э. А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. -М.:Тандем,2001. - 352с.

30.Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.- Спб.: «Питер»,2008. - 733с.