Маркетинговый коммуникации

Введение

В настоящее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь  просто хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Также важно обеспечить стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынке, но это сложно сделать из-за часто меняющегося поведения потребителя. Поэтому предприятие на конкурентном рынке, не учитывающее этих факторов, а, следовательно, и не проводящее активной коммуникативной политики, обречено на провал, то есть крах.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо  для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли. Ведь сейчас коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. В настоящее время предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Поэтому коммуникации – это неотъемлемая часть предприятия.

Целью моей работы является  изучить и рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинговых коммуникаций, а также особенности практического применения их на примере зарубежного и российского опыта. Задачи, которые предстоит решить для достижения цели, являются следующие:

• изучить понятие и виды маркетинговых коммуникаций;
• описать этапы разработки коммуникаций;
• установить какой же комплекс инструментов необходим для продвижения продукции;
• разобрать практическое применение маркетинговых коммуникаций на примере зарубежного и российского опыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Социально-экономическая  сущность маркетинговых коммуникаций.

1.1. Понятие и виды  маркетинговых коммуникаций

 В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Важнейшая составная часть массовых коммуникаций – маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей – целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирная сеть Internet.¹ Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение –  участвуют в общении с клиентами.² Маркетинговые коммуникации – процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Основными видами (разновидностями) коммуникаций, используемые в продвижении  товара, являются:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта (продаж);
• Личные продажи;
• Паблик рилейшнз или PR.

           Рассмотрим  их более подробно ниже.

            Определений рекламы огромное разнообразие, вот несколько из них, которые, на мой взгляд, раскрывают всю сущность этого слова. Реклама – часть маркетинга, это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.³ Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. Люди учатся на рекламе. Смотря, рекламу они узнают о товаре определенную информацию. Реклама – это двигатель технологического прогресса. Но самое главное реклама должна побуждать к действию. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена.  Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными  недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей

массовой направленности.⁴

Исходя из этимологии слова реклама мы видим, что от латинского глагола «reklamere», что означает кричать, подчеркивается, что главная ее функция – информационная (передача информации).

Цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара и услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все перечисленные цели рекламы  можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. Реклама представляет важнейшую  форму маркетинговых коммуникаций в современном мире. Основными  видами рекламы является:

• товарная реклама – целенаправленная информация призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю – с пользой приобрести их;
• корпоративная реклама – реклама создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней;
• социальная реклама  рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками;
• политическая реклама – реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Распределение рекламы осуществляется через СМИ: печать, спутниковое, эфирное  телевидение и т.д. Наружная реклама, представляет собой плакаты, стенды, световые табло и иные технические  средства стабильного территориального размещения. Существует также реклама  на транспорте, реклама в виде товарного  знака на упаковке товара и т.д.⁵

Характеристика отдельных  видов носителей и средства представления  сообщений на примере рекламы  приведена в табл.1.

Таблица 1

Носители и  средства представления рекламы

Средства  представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, известия, сообщения	Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская) Журналы (профессиональные, публицистические, специальные) книги телетексты, видеотексты
Телесообщения, видеоклипы	Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение) Видеокассеты
Значки, наклейки, печати, эмблемы  с рекламным содержанием	Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
Товары повседневного  пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)	Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, световые табло, экраны	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Источник: ⁶,с.455.

Личная или персональная продажа (англ. personal selling) – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы - это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. Личная продажа имеет коммуникационные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений продавца и покупателя;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость;
• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.