Маркетинговый коммуникации

          5) Выбор организационной структуры.

           Организационная структура торгового персонала предприятия призвана обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

           Основные принципы построения организационной структуры торгового персонала:

• территориальный - за каждым торговым агентом закреплена определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров;
• товарный принцип - торговый агент торгует определенной номенклатурой товаров на всей сбытовой территории;
• принцип разбивки по клиентам - за торговыми агентами закреплены определенные группы клиентов.

          6) Разработка плана личной продажи.

           В плане личной продажи отражаются следующие элементы: задание торговому персоналу по реализации продукции; распределение ответственности; структура торгового персонала; основные функции агентов и методы продаж; методы подбора и подготовки коммерческих агентов, принципы взаимоотношения с ними, методы стимулирования и оплаты труда; бюджет личной продажи. План личной продажи включается в план маркетинга предприятия и должен быть согласован с другими составляющими плана.

          7) Реализация программы личной продажи.

           Необходимо учесть, что организация сбыта, требует коллективной работы, невозможной без поддержки многих сотрудников и подразделений предприятия. Необходимо привлекать технических специалистов, представителей служб сервиса, диспетчеров, специалистов аналитиков, менеджеров и других категорий работников. Несмотря на то, что личная продажа является эффективным инструментом пропаганды, она обходится дорого для фирмы.

          8) Контроль личной продажи.

           Объектами контроля являются: объем продаж, методы и качество работы коммерческих агентов, полученная маркетинговая информация, затраты связанные с организацией личной продажи, различные мероприятия проводимые в рамках плана. Сравниваются результаты, полученные в конце сроков планирования с теми задачами, которые ставились ранее.

           Вывод  можно сделать такой, что у  разных фирм в комплекс инструментов  по продвижению товара входят  разные виды маркетинговой коммуникации. Некоторые считают, что для  эффективной работы их фирмы  нужно использовать только рекламу  и паблик рилейшнз, другие же  считают наоборот, что для них  нужно лишь использование стимулирования  продаж. От того, что они для  себя выберут, будет зависеть  этапы планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс маркетинговых  коммуникаций на примере зарубежного  и российского опыта.

2.1. Реклама

           Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная компания Coca-Cola, Avon, Эльдорадо) или для стимулирования сбыта (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама – это эффективный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некоторые формы рекламы (например, на телевидении) – стоят значительно дешевле.

Применение рекламы на примере крупнейшего бренда «Coca-Cola». Она с самого начала делала все для того, чтобы  реклама ее продукции носила творческий характер и была интенсивной. Уже в первые годы существования напитка фирменный знак «Coca-Cola» появился на различных товарах, число которых доходило до нескольких десятков. Предметы, рекламирующие «Coca-Cola», можно было купить, получить, ими можно было обменяться с товарищем. Они переходили из рук в руки всеми возможными способами. До сегодняшнего дня в различных точках мира встречаются коллекционеры, которые проводят все свое свободное время в поиске самых старых и редких из этих предметов. Приобретая их сегодня, новые владельцы обычно платят за них колоссальные деньги. Коллекционирование этих вещей, ставших предметом старины, почти превратилось из хобби в профессию.  В помощь коллекционерам даже выпущено специальное руководство: «Иллюстрированный справочник коллекционных  предметов «Coca-Cola» («The Illustrated Guide To The Collectibles Of Coca-Cola»), написанный Сесилом  Мунси. В этом руководстве на 300 страницах  дается комментированный перечень предметов, когда-либо использовавшихся для рекламы  продукции «Coca-Cola»  – от самых старых до наиболее современных. Среди этих предметов барные стулья, стаканы, бумажные салфетки, календари, подносы, пепельницы, сигаретные пачки (использовались для рекламы с 1929 по 1944 год), бритвенные лезвия (впервые были использованы в качестве носителя рекламы в 1910 году; до сегодняшнего дня сохранились единичные экземпляры таких лезвий), жевательная резинка и многое, многое другое. Прилежный коллекционер может обнаружить рекламу «Coca-Cola» на пазлах, йо-йо, подставках под стаканы, открывалках для бутылок, часах и кошельках. Безграничная фантазия работников «Coca-Cola» в течение многих лет проявлялась в причудливом выборе этих предметов.  Если  у вас есть, скажем, 15 тысяч долларов, вы могли бы приобрести поднос 1898 года из упомянутого списка, а если у вас есть место на заднем дворе, вы могли бы купить грузовик, служивший для перевозки сиропа в сороковые годы.           «Coca-Cola» использует самые различные каналы рекламы: рекламу с использованием средств массовой информации (телевидения, кино, уличных рекламных щитов, газет, радио и Интернета) и рекламу, основанную на личном контакте (промотирование продаж, пиар и спонсирование проектов, мероприятий и массовых акций). Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи оригинально оформленных стендов (зачастую имеющих форму бутылки), табличек на полках, джамперов, наклеек, цепочек, флагов и баннеров. Масс-медиа используются для активного распространения  информации, создания соответствующего имиджа, формирования предпочтений и  пробуждения у потребителя желания  покупать и пить «Coca-Cola».   Главная целевая группа бренда – молодые люди, живущие интенсивной  жизнью и активно открывающих  для себя этот мир. С их точки зрения все, что с ними происходит, значительно, и никакие компромиссы здесь  не уместны. Вместе с тем, представители  всех остальных групп также пьют «Coca-Cola» и наслаждаются напитком, подтверждая, что «Coca-Cola» очень  популярна в Израиле и во всем мире, потому что «все любят пить «Coca-Cola». Связь между брендом и  целевой группой осуществляется благодаря особому, доминантному вкусу  напитка, оригинальности бренда («что-то настоящее») и направлению рекламы, вызывающему у потребителя предвкушение того, что он получит «незабываемое  впечатление от «Coca-Cola».              Рекламная стратегия включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Coca-Cola», например: «Coca-Cola» (и только «Coca-Cola») – часть оригинального, настоящего, интенсивного и мощного вкуса жизни» или «Незабываемое впечатление от «Coca-Cola» - это острое чувство, когда ты весь превращаешься в ощущения». Рекламное обещание составляется в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт представителей целевой группы: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Упор делается на интенсивности. Все в этой рекламе направлено на то, чтобы пробудить чувства и подхлестнуть ощущения: «Она во всем идет до конца, целиком и полностью. Самая подлинная. Самая живая».            Несмотря на различие в формулировках, все слоганы «Coca-Cola» содержат одну и ту же идею. Хотя форма высказывания менялась от года к году, она всегда ориентировалась на время, к которому относилась, и точно отражала ощущение. Картина всегда была реалистичной и создавала чувство причастности к эпохе – с ее обычаями, пристрастиями и духом.                      В середине мая 1999 года в эфире появилась новая реклама «Coca-Cola», которая спустя короткое время сделалась самой любимой и самой запоминающейся рекламой на втором канале телевидения.«Coca-Cola Israel» вложила 250 тысяч долларов в выпуск местного видео-ролика, честь создания которого принадлежит рекламному агентству «Дахаф Эхад» («Импульс 1»). Это был первый израильский фильм, выпущенный с целью формированию имиджа компании. Фильм рассчитан главным образом на молодежную аудиторию, и его основная идея может быть выражена фразой: «Только «Coca-Cola». «Coca-Cola» преподносилась как часть «всплеска эмоций».       Фильм демонстрировал высшие точки ощущений, переживаемых молодыми людьми, и «Coca-Cola» выступала в  качестве органичной части этих эмоций. Выход фильма в эфир сопровождался  появлением уличной рекламы со слоганом «Самая реальная, самая кайфовая, самая  победная». Рекламные щиты также  демонстрировали ситуации в духе имиджевого фильма.            Незадолго до наступления нового, 2000 года, «Coca-Cola» выпустила новый логотип, основанный на новой стратегии: Coca-Cola enjoy.           Новый логотип изображает классическую бутылку с бурлящей в ней «Coca-Cola».             Причина смены логотипа – желание поставить напиток в центр рекламы и подчеркнуть, что «Coca-Cola» превращает любое ощущение в настоящее ощущение. Впечатление от питья «Coca-Cola» передается аудиовизуальными средствами.           Исследования в среде потребителей показали, что потребители заинтересованы в диалоге с брендом. Было обнаружено также, что в ощущениях, возникающих при потреблении «Coca-Cola», участвует большинство органов чувств. По этой причине «Coca-Cola» постаралась выразить в новой рекламе следующую идею: «Настоящие мгновения жизни - это мгновения, в которые рядом со мной находится мой настоящий напиток. Только «Coca-Cola» создает волшебное чувство полного наслаждения».                  Компания «Coca-Cola» выпустила в Израиле оригинальный фильм, задача которого – транслировать на израильскую целевую аудиторию новую международную стратегию.             Действие фильма происходит в раскаленном от жары поезде, который медленно движется по бескрайним просторам Индии. Четверо молодых израильских туристов, едущих в поезде, обливаются потом. Неожиданно один из них достает из сумки бутылку «Coca-Cola», отвинчивает пробку и ставит бутылку на стол между сиденьями.  Каждый из четверых смотрит на бутылку и вспоминает волнующие ощущения, которые он испытывал в прошлом: спуск в санях с ледяной горки, зажигательные танцы на вечеринке, вид крыши под проливным дождем и погружение в озеро. Поезд въезжает в тоннель.            Как только поезд выходит из тоннеля, четверо туристов обнаруживают, что индус-кондуктор схватил их бутылку и с наслаждением пьет из нее.  Новая имиджевая реклама «Coca-Cola», выпущенная в Израиле агентством «Дахаф Эхад» («Имидж 1»), обращена в основном к молодежи. Чувства, ощущения и воспоминания молодых людей – героев фильма – находятся в прямой связи со свойствами бренда. Чтобы молодым израильтянам было легче проникнуться идеей фильма, была выбрана ситуация с путешествием по Индии. Подобное путешествие - часть впечатлений, сопровождающих переход к взрослой жизни. Его совершает почти каждый молодой израильтянин (даже если он отправляется после демобилизации путешествовать по Южной Америке), и по этой причине зритель имеет возможность ассоциировать себя с героями фильма.            2001 год - «Когда я пью «Coca-Cola», я наслаждаюсь моментом, ценю то хорошее, что происходит со мной, и испытываю удовлетворение и оптимизм от светлой стороны жизни». В 2002-2003 г. компания сменила слоган на «Coca-Cola – вкус жизни», в связи с чем была изменена этикетка на упаковке; кроме того, была акцентирована волна, сопровождающая логотип.            Новый дизайн включает в себя как хорошо знакомые, так и новые, современные элементы, благодаря чему достигается равновесие между эмоциональными и рациональным преимуществами бренда. Наблюдается тенденция к четко выраженному развитию современной, молодежной и оптимистической темы.  Красный цвет фона изменился, и к нему добавились темные цветные слои, которые создают ощущение глубины, многомерности, движения и рельефности – по сравнению с плоским фоном, использовавшимся ранее. Волна пробуждает знакомое ощущение энергетики, развития, движения и оптимизма. Пузырьки на заднем плане передают чувство свежести и связывают дизайн с миром ощущений.12

Ярким примером рекламной кампании современной России – это, прежде всего, та реклама, которая появилась в свое время и в нужном месте, с полным учетом чаяний и мечтаний потребителей стала сеть салонов бытовой техники Эльдорадо. В 2007 году «Эльдорадо» совместно с рекламным агентством Instinct начали имиджевую рекламную кампанию, акцентирующую внимание на том, что «Эльдорадо» — это не только «территория низких цен», но и сеть магазинов, где интересы клиента ставят превыше всего. В этом стиле снято несколько серий рекламных роликов с резидентом Comedy Club Вадимом Галыгиным в главной роли под девизами «Учитесь как надо!», «Мы не будем читать Вам лекций», «Зачётные цены», «Ничего себе — все людям» «Сливаем все» и другие. Вадим Галыгин в роли футбольного судьи негодующим жестом перечеркивает ценники, – является основным героем рекламной кампании «Эльдорадо». Он оплот и защитник «территории низких цен» – 950 магазинов в 550 городах России, Украины, Казахстана и Польши. Последовательная и агрессивная маркетинговая политика дает свои результаты: по собственным данным «Эльдорадо», в отдельных регионах известность бренда компании достигает 90%.

           Эта компания сделала ставку на рекламу дешевизны своей техники и не прогадала в свое время. Среднестатистические зарплаты работников еще не поднялись на тот уровень, который позволил бы покупать импортную технику по реальным ценам. А с системой скидок существующих в сети магазинов этой марки каждый смог найти для себя предложение по карману. Как результат - сеть разрослась на всю Россию и сейчас в каждом более-менее крупном городе существует этот салон бытовой техники, а быть может и не один. Именно на примерах различных рекламных кампаний, как перекликающихся с вашими товарами, так и совершенно иными, можно создать свою уникальную рекламную кампанию, которая значительно увеличит прибыльность вашего бизнеса.¹³

           На  примере двух крупных компаний можно сделать вывод, что реклама является для них неотъемлемой частью, без которой они не видят свое дальнейшее развитие на рынке. Для них самый главный вид коммуникации – это реклама.

2.2. Стимулирование  сбыта (продаж)

          В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

           Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 л до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

           В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем, в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить Киндер-сюрприз фирмы Ferrero (игрушки внутри шоколадного яйца).

           Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. То есть стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Акция компании Ferrero «Kinder всегда дарит радость! (Подарок за покупку)», она направлена на продвижение на рынке товаров, реализуемых компанией Ferrero. Товарами, на стимулирование сбыта которых направлена акция, являются товары:

- Шоколада молочного «Киндер Шоколад (Kinder Chocolate)» с молочной начинкой;

- Изделия кондитерского: яйца  «Киндер Сюрприз (Kinder Surprise)» из молочного шоколада с игрушкой внутри;

- Вафель «Киндер Буено (Kinder Bueno)» покрытых молочным шоколадом с молочно-ореховой начинкой;

- пирожного бисквитного «Киндер Делис (Kinder Delice)» покрытого какао-глазурью с молочной начинкой;

- шоколада молочного «Киндер Кантри (Kinder Country)» с молочно-злаковой

начинкой.

          Акция не преследует цели получения прибыли либо иного дохода и проводится в

соответствии с правилами проведения рекламной акции «Kinder всегда дарит

радость! (Подарок за покупку)». В Акции могут принимать участие потребители -

достигшие 14 лет. Общий срок проведения акции (включая сроки вручения подарков участникам) - с 15 февраля 2010г. по 31 мая 2010г. включительно. Призовой фонд акции составляет 10 000 (десять тысяч) подарков - футболок с изображением игрушки – бегемота. Для участия в акции необходимо: приобрести 10 единиц любого из товаров, участвующих в акции; прислать в период с 15 февраля 2010г. по 15 мая 2010г. включительно 10 (десять) упаковок товара со штрих-кодом. Принять участие в акции и получить Подарки может только участник (получатель подарка), почтовое отправление (письмо-заявка) которого: содержит необходимое количество упаковок товара со штрих-кодом, участвующих в акции, или кратное такому количеству упаковок товара. Количество подарков на одного участника акции не ограничено. Каждый участник может принять участие в акции неограниченное количество раз, как путем направления нескольких писем-заявок, так и путем отправки одним письмом-заявкой количества упаковок продукта, кратного количеству, указанному в акции.¹⁴

           Элементы лотереи применяла в своих маркетинговых коммуникациях франчайзинговая компания Довгань. Голографические ярлычки на товарных единицах, производимых под этой маркой, содержали индивидуальный номер. Каждый из номеров принимал участие в лотерее, розыгрыши которой представлялись как серия развлекательных передач «Довгань-Шоу» и транслировались по телевидению.

           Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная компания «Загляни под крышечку». В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам.

           Подобную акцию «Золотые крышечки» проводил в 2000 г. украинский производитель пива торговая марка Славутич. Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово Славутич. Собравшие полный комплект из 8 букв допускались к розыгрышу суперприза — автомобиля Мерседес. Акция заняла достаточно продолжительный период. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции длительной приверженности к Славутичу. Кроме того, они становились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комплекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п.

           Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют организацию съездов дилеров и организацию для них развлекательных поездок. Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки. Приблизительно те же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны.

           Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п. Q2-9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара) это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в ней товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.