Маркетинговый коммуникации

            Также часто для стимулирования продаж Coca-Cola проводит акции. Одна из них - это «Музыкальная деревня «Coca-Cola» пользуется колоссальной популярностью у молодежи и превращается в традиционный летний праздник эмоций. 
Летом 2003 г. бренд «Coca-Cola» покоряет музыкальный мир акцией «Coca-Cola Music». 
            Акция включала в себя конкурсы и призы, связанные с музыкой. Гвоздем программы стало строительство «Музыкальной деревни «Coca-Cola»: городка, на базе которого в течение 20 дней проходили концерты ведущих музыкантов страны. В течение двух недель «Музыкальную деревню» с ее превосходным пляжем, спальными домиками и центрами торговли и развлечений посетило более 100 000 гостей. 

           После ошеломляющего успеха прошедшей в Израиле акции руководство международной компании Coca-Cola заинтересовалось идеей проведения подобных музыкальных фестивалей по всему миру.

           В 2003 году «Coca-Cola» организует сайт mymusic, освещающий события музыкального мира. Размещенные на сайте материалы регулярно обновляются. На сайте проводилась раздача бонусов в обмен на «децибелы» - коды, выбивавшиеся под крышкой бутылок и на внутренней стороне баночек с «Coca-Cola». Параллельно с акциями на сайте mymusic финансировалось проведение специальной телепрограммы на 24 канале. Деятельность сайта  mymusic завершилась к концу 2006 года.

           В качестве удачного примера стимулирования продаж можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т.п.). Кампания включала многочисленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также проведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров кроме указанного обмена включала в себя варку пельменей в торговых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информировали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. Кампания по стимулированию продаж сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с информацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фирменном стиле и напоминала одежду персонажей видео и наружной рекламы коммуникатора.

           Рассмотрев  эти примеры, отслеживается тенденция  использование стимулирование продаж  всеми компаниями, потому, что этим видом коммуникации она может быстро получить эффект воздействия на потребителя товара и тем самым вернуть свою привлекательность на рынке.

2.3. Личные продажи

           Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга – это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также найм представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Кроме того, многие производители потребительских товаров, такие, как Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware, используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, брокеров и дистрибьюторские сети.

           Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность торговый представитель, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса.

           Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Avon Cosmetics. Торговые агенты в процессе личной продажи контактируют с одним покупателем. Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд., ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Avon»). Их общая численность достигает 1,5 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн. домохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Avon» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней торговый агент получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.

            У компании Oriflame сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, и определяется как индивидуальные продажи продуктов или услуг напрямую клиентам на непостоянной розничной основе.

           Независимые, внештатные Консультанты-продавцы представляют компанию и получают комиссию с объема продаж. Консультанты-продавцы часто создают свои собственные  организации, рекрутируя других независимых дистрибьюторов,  которые в свою очередь делают то же самое, в результате расширяется вся сеть в целом.

Как консультант вы получаете комиссию не только от своих продаж, но и от продаж вашей группы в целом. Сумма  выплачиваемых вознаграждений определяется системой вознаграждения компании.

           Когда торговый агент контактирует с группой потребителей, примером, такой организации личной продажи может служить деятельность торговых агентов американской фирмы Mary Kay Products, также специализирующейся на продаже косметики. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы торговый агент знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Mary Kay Products. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и торговым агентом. Mary Kay в настоящее время — одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66000 агентов.

           Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Zepter. В настоящее время Zepter расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники. Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. За счет постоянного производства уникальных товаров наша компания создает новые тенденции на потребительском рынке. В немалой степени этому способствует используемый компанией инновационный метод прямых продаж – общении покупателя с профессионально подготовленным презентантом, который являясь «лицом» компании представляет и демонстрирует нашу продукцию, рассказывает о преимуществах и выгодах, которые получит клиент, сделав выбор в их пользу. Вообще метод прямых продаж – единственно эффективный способ познакомить широкую потребительскую аудиторию с производимыми «ZEPTER International» уникальными товарами премиум-класса. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Oriflame Cosmetics изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой.

           Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

           Общение торгового представителя с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

           В отличие от продаж через пункты розничной торговли, прямые продажи – это продажа товаров и услуг непосредственно конечному потребителю. Как правило, прямые продажи подразумевают демонстрацию товара и рекомендации по использованию. Это дает возможность клиентам детально ознакомиться с продукцией в удобном для них месте и в удобное время.  Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом. Компания Amway дает возможность начать свой собственный бизнес, что предполагает получение знаний и информации о продуктах и развитие навыков управления бизнесом.

Независимые предприниматели могут развивать свой бизнес, руководствуясь личными нуждами, временными возможностями и иными обстоятельствами. Благодаря гибкому графику работы, независимые предприниматели могут совмещать этот бизнес со своей основной работой или пойти по пути карьерного роста, посвящая себя только этому делу.

           Доходы независимых предпринимателей пропорциональны количеству проданных товаров.  Они состоят из розничной наценки и вознаграждений, выплачиваемых за достигнутый объем продаж.  Вознаграждения за привлечение нового партнера не предусматриваются планом Amway по продажам и маркетингу.

           Amway имеет превосходную международную репутацию, и ее членство в Ассоциации Прямых Продаж обеспечивает каждого независимого предпринимателя дополнительными гарантиями.

           Этический кодекс деятельности Ассоциации Прямых Продаж, которым руководствуется Amway в своей деловой практике, предписывает компании выполнять следующие обязательства:

• Гарантировать, чтобы их агенты-продавцы честно представляли свою компанию и продаваемую продукцию. Amway требует, чтобы её независимые предприниматели чётко заявляли о том, что презентация будет посвящена продукции Amway и/или возможностям бизнеса. Правила Поведения Amway запрещают независимым предпринимателям завлекать людей на встречи или презентации, скрывая название Компании за названиями товаров и/или возможностями бизнеса.
• Давать клиентам возможность отменить заказ и получить назад предварительно оплаченную сумму в течение 14 дней от даты получения заказа.

Соблюдая принятые на себя договорные обязательства, независимые предприниматели Amway должны поддерживать высокие правовые и этические стандарты делового поведения, соответствующие требованиям законодательства Российской Федерации и правилам Российской Ассоциации прямых продаж.

• Соблюдать решения независимого координатора Кодекса Ассоциации Прямых Продаж по любым жалобам клиентов.

Вид продвижения товара, как личные продажи используют только те фирмы, у которых вся деятельность основана на этом виде коммуникации.

2.4. Паблик рилейшнз или  PR

           PR: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который  тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй  его или обрати во благо».

           Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций PR, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

           Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы PR службы фирмы Джонсон энд Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба PR провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон энд Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы.

           Еще одним ярким примером антикризисных PR может служить деятельность службы PR фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. В стране, значительную часть населения которого составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер PR-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.