Маркетинговый коммуникации

Одобрение является мощным способом коммуникации, преследующим цель осознания покупателем того, что он себя вознаградил принятым решением и сделанной покупкой, то есть мы отслеживаем обратную связь смотрим, понравилась покупка покупателю или нет, полностью ли он удовлетворен ей. На этом этапе важно одобрить, похвалить покупателя за правильно сделанную покупку, если это корректно сделать, то его покупка повторится. После этой покупки у покупателя в душе должны остаться только положительные воспоминания и только тогда он возвратится к вам еще.

1.3. Комплекс инструментов  необходимых для продвижения  продукции

            Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.¹¹

          В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

           В плане маркетинга необходимо отразить: цели и задачи продвижения, всю совокупность элементов продвижения и бюджет. Все виды продвижения должны быть скоординированы друг с другом и с планом маркетинга предприятия.

           Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. К целям продвижения можно отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг.

           В плане маркетинга необходимо представить, как основные цели и задачи продвижения, так и цели и задачи в разрезе отдельных инструментов продвижения.

           Основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения: тип товара или рынка, стратегия привлечения или нажима, степень готовности покупателей, этап жизненного цикла товара, конкуренция, способы и методы реализации товаров, имеющийся бюджет.

Для начала рассмотрим рекламу. Разработка плана рекламы состоит из следующих основных этапов:

1) Постановка целей и задач  рекламы.

           Устанавливаются ряд конкретных целей перед рекламой. Задачи рекламы вытекают от того, на кого она рассчитана, на какой целевой рынок и какие задачи ставятся перед сбытом продукции.

          2) Установление ответственности.

          На данном этапе необходимо:

• дать анализ рекламной деятельности конкурентам, существующим возможностям проведения рекламных мероприятий на рынке, источникам распространения коммуникаций;
• проанализировать эффективность предыдущих рекламных мероприятий в рамках общей политики продвижения;
• установить круг ответственности по проведению рекламных мероприятий за собственным подразделением фирмы;
• определить круг рекламных агентств и других партнёров в области рекламы, выработать критерии их подбора;
• провести анализ потенциальных партнеров по рекламе по выработанным критериям и сделать выводы.

          3) Определение бюджета.

           Рекламный бюджет является составной частью общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления рекламного бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета.

           4) Разработка рекламного обращения.

            На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе, и её творческая стратегия, формулируется основная рекламно-коммерческая тема. Разработка рекламного обращения осуществляется в следующем порядке:

• Генерация идей обращения. Используя разные методы и источники информации создается широкий перечень всевозможных рекламных обращений.
• Оценка и выбор вариантов обращений. Проводится оценка возможных обращений с целью их приемлемости использования в рекламной компании. При этом измеряется доходчивость рекламного обращения и интерес к нему целевых рынков, на которые они направлены.
• Исполнение обращения. На данном этапе определяется форма обращения, его размер, методы преподнесения его целевым аудиториям, осуществляется творческая подготовка обращения.

          5) Выбор рекламоносителей.

          Процесс выбора следующим образом:

           Сначала принимается решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Потом отбираются основные виды средств распространения информации. На выборе рекламоносителей необходимо учитывать: приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации, специфику товара, специфику обращения, стоимость. Из всех рекламоносителей выбираются наиболее эффективные. Проводится оценка, какие рекламоносители дадут хороший эффект в рамках выделенных ассигнований. И в конце принимается решение о графике использования рекламы.

           6) Составление плана рекламных мероприятий.

           План рекламных мероприятий отражает все мероприятия, которые предприятие должно провести в рамках рекламной компании.

          7) Оценка рекламной программы.

           Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы и всех мероприятий связанных с ней. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы.

           Также  коммуникационную эффективность оценивают по PR - использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения массовой информации, доступных для существующих и потенциальных клиентов, для решения поставленных задач сбыта. Этапы планирования пропаганды следующие:

          1) Постановка целей и задач.

           Ставятся конкретные цели и задачи, которые необходимо привести в плане маркетинга предприятия. Примерами целей пропаганды могут быть: привлечение внимания к определённым маркам товаров предприятия; создание позитивного представления у интересующихся групп общественности о фирме; привлечение молодых специалистов на предприятие; пропаганда определённого образа жизни;

           2) Выбор пропагандистских обращений.

           В основе выбора пропагандистских обращений лежит творческий подход базирующийся на психологии восприятия существующими и потенциальными потребителями информации.

           3) Составление плана пропагандистских мероприятий.

           На данном этапе определяют перечень мероприятий необходимых для осуществления пропаганды. К ним можно отнести: подготовка и опубликование в прессе статей; проведение пресс - конференций; выпуск хорошо оформленных отчётов, юбилейных изданий и каталогов; проведение экскурсий по предприятию и т.д.

          4) Претворение в жизнь плана пропаганды.

           Приводится в действие план пропагандистских мероприятий. При этом необходим тесный контакт со средствами массовой информации. Предприятие должно контролировать не только ход представления своих материалов пропагандистского содержания, а также обращать внимание на материалы, появляющиеся в прессе, способные негативно отразиться на деятельности фирмы, с целью проведения предупредительных мер.

          5) Оценка результатов пропаганды.

           Результаты пропаганды оцениваются аналогично с рекламой. Торговая эффективность проверяется по увеличению объема продаж и прибыли. Коммуникативная эффективность - по степени осведомлённости потребителей о товарах предприятия и по числу контактов с пропагандистскими материалами в прессе.

           Стимулирование сбыта - система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Данные меры носят, как правило, краткосрочный характер. Стимулирование помогает привлекать потребителей, поддерживать приверженность к продукции или предприятию.

          Планирование стимулирования осуществляется по следующим этапам:

          1) Постановка целей стимулирования.

           Цели стимулирования всегда ориентированы на спрос и связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

          2) Выбор средств стимулирования.

           При выборе средств стимулирования учитываются: тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъектура, рентабельность и опыт использования средств.

          3) Разработка плана стимулирования сбыта.

           В план стимулирования входят все мероприятия, основанные на выбранных средствах и методах стимулирования. Перед составлением плана мероприятий необходимо решить следующие моменты: интенсивность стимулирования; условия участия потребителей в программе стимулирования; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет мероприятий по стимулированию.

           В плане маркетинга необходимо перечислить все мероприятия стимулирования сбыта, описать методы и последовательность их проведения, указать сроки, ответственных за проведение мероприятий, требуемый бюджет. Необходимо, что бы план стимулирования был увязан с другими инструментами продвижения.

          4) Претворение в жизнь программы стимулирования.

           Предварительно программа стимулирования должна быть протестирована с целью определения ее эффективности. Необходимо постоянно контролировать ход выполнения программы по стимулированию сбыта и, в случае необходимости, откорректировать действия.

          5) Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

           Оценивается торговая эффективность программы стимулирования сбыта. Оценка проводится по объему реализованной продукции и прибыли, полученной после программы стимулирования сбыта, в сравнении их с периодом до проведения мероприятий.

          Личная продажа - устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи. Личная продажа является одним из наиболее эффективных инструментов в комплексе продвижения.

          Разработка плана личной продажи состоит из следующих этапов:

          1) Постановка целей и задач.

           Главной целью личной продажи является заключение сделок о продаже.

           2) Расчет бюджета.

            Основной статьей затрат при личных продажах является оплата торговому персоналу, которая зависит от числа работников. Количество необходимых работников рассчитывается следующим образом:

• массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом и местоположением;
• определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории;
• рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый агент должен нанести клиентам определенной категории.

           Кроме оценки затрат на оплату труда работников необходимо оценить другие затраты связанные с обеспечением успешной работой торгового персонала.

          3) Определение типов торговых должностей.

           На данном этапе проводится выбор торговых должностей. Как правило, торговые должности отличаются друг от друга набором функций и полномочий.

          4) Выбор методов сбыта.

           Каждое предприятие вырабатывает свои правила и методы сбыта, которые основываются на следующих подходах к организации сбыта:

• торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
• торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
• группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
• торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
• группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.