Маркетинговый коммуникации

Процесс личной продажи –  достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация  ситуации, презентация, адаптация презентации  к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с  заказчиком в ходе послепродажного  обслуживания.

          Паблик рилейшнз или PR его аббревиатура PR происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Л. Ли в 1904 г. Более точным (хотя и громоздким) будет определение: public relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие  благоприятной общественно-психологической  атмосферы входят:

• высокий уровень доверия к фирме или товару;
• общее доброжелательное отношение, добрая репутация;
• авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы. 
             Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.

Первый шаг  на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы. Имидж - образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие  три группы факторов:

1. существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников;
2. образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнерами фирмы как совершенно необходимые, другие — как желательные, а некоторые — как недопустимые. Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели товара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнеров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;
3. образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им.                    Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов. После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, т.е. доведения его до целевой группы.

           Основные формы и методы связей с общественностью:

• пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;
• брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;
• презентации (самой фирмы — по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров;
• конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;
• выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность, как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж;
• рассылка пресс-релизов — кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;    
• видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;
• публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки и определенных способностей и навыков;
• аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;
• спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации;
• лоббирование — представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти;
• персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;
• статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях;
•     письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;
• комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.⁷

           Самое тактическое, кратковременное по природе вид продвижения товара  является система стимулирования сбыта. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги». Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.⁸

           Стимулирование продаж как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.⁹ Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителя или торговым предприятиям. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

           Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

1.2. Этапы разработки  коммуникаций

Этапы разработки маркетинговых  коммуникаций включают в себя:

• определение целевой аудитории;
• определение цели передачи необходимой информации;
• подготовка и создание сообщения;
• выбор средства передачи сообщения;
• отслеживание обратной связи – получение реакции целевой аудитории.

Относительно первого  этапа можно вначале сказать, что целевая аудитория – совокупность потенциальных или реально существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.¹⁰Кроме того, сюда входят и те, кто сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке, или те, кто влияют на это решение.

Поэтому целевая аудитория  может состоять как из отдельных  лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга лиц потребителей. От правильного выбора целевой аудитории  зависит многое, а именно решение  коммуникатора о том, что, как, когда  и где нужно сказать, а также  кто должен это сделать.

Это важно для правильного  определения состояния покупательской готовности. Оно включает ряд стадий, которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о  покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

Начиная свою работу коммуникатор должен четко, очень ясно знать свою целевую аудиторию. После, определив целевую аудиторию, коммуникатор должен решить, какая требуется ответная реакция на сделанное сообщение.

Определив целевую аудиторию, необходимо выяснить, какая требуется ответная реакция на сообщение. В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но  покупка – результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о ней. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится целевая аудитория, каковы ее ожидания, и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого нужно выяснить, готов ли покупатель совершить покупку. Согласно Ф.Котлеру целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, предрасположенности, предпочтения, убежденности, совершения покупки и одобрения покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательное прохождения покупателя всех стадий.

В то же время сейчас не известно совершение покупки было, вызвано  коммуникационными элементами или  нет. Эта реакция субъективна. Невозможно доказать повлияла реклама на потребителя  или на него повлиял другой фактор, все зависит от индивидуальных особенностей, каждый потребитель по своему реагирует  на коммуникационные элементы.

На третьем этапе прежде всего, маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции или производящей фирме. Осведомленность бывает разных видов, то есть потребитель может только знать название фирмы, иметь представление о фирме и о товаре, который она производит, либо вообще не иметь представления и т.д. И если же большая часть аудитории является не осведомленной, то задача коммуникатора состоит в том, что он должен донести до потребителей информацию о продукте или фирме.

Фирме нужно выяснить, какая  часть потенциальных покупателей  только слышала об этой модели, какая  часть что-то знает о ней, и  какая знает о ней почти  все. Для того чтобы у потребителя появилось знание о товаре, рекламные обращения должны информировать его о хорошем качестве, о предлагаемых услугах, которые дополняют этот товар или прилагаются к нему.

Если целевая аудитория  знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Положительные, негативные или испытывает безразличие и т.д. Если же потенциальный покупатель положительно относится к товару, то коммуникатору нужно этого потребителя перевести к дальнейшему состоянию покупательской готовности, но если же покупатель неблагожелательно относится к фирме или товару, то коммуникатору нужно выяснить причины такого отношения и уже только после этого разрабатывать коммуникационную программу. Коммуникатору нужно узнать предрасположенность покупателя к данному товару.

Целевой аудитории может  нравиться товар, но это не значит, что она отдаст свое предпочтение ему. В этом случае коммуникатор должен вызвать у возможно потенциальных  покупателей предпочтение, говоря о  своем товаре только с хорошей  стороны, показывая его преимущества над другими товарами. Важно сказать  о его качестве, сопутствующем  сервисе, о дополнительных функциях.

Целевая аудитория может  предпочитать данный товар, но сомневаться в том, что им нужно его приобрести. То есть покупатель отдает предпочтение данному товару перед другими аналогами, но при этом не покупает его. Задача коммуникатора сделать так, чтобы потенциальный покупатель был уверен, что этот товар нужен и подходит ему. Он должен хотеть купить этот товар.

Оценивая состояние покупательской готовности, важно иметь в виду, что покупатели проходят познавательную (осведомленность, знание), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии. Эта  последовательность – «изучить –  почувствовать – сделать» - оправдана  тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают  ее модификацию. Но часто последовательность бывает иной. Например, это может  быть последовательность «сделать –  почувствовать – изучить» для  товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает различия между  отдельными товарами-аналогами. Это может быть и последовательность «изучить – сделать – почувствовать» в случае товаров, не пользующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как при покупке соли, например.

Некоторые потенциальные покупатели могут не сомневаться в необходимости покупки, но не покупать данный товар, а некоторые готовы купить, но им не хватает средств для полный оплаты покупки. Для этого коммуникатор должен помочь таким покупателям различными приемами: льготами, скидками, премиями. Однако нужно знать, что маркетинговая коммуникация не гарантирует позитивного отношения и совершения покупки. Но, безусловно, маркетолог, зная все нюансы и мнения людей, может более точно и правильно спланировать свой процесс коммуникации.