Профсоюзы                                           Органы госконтроля 

    Рисунок 2 Схема микроокружения 

    Королев [6] рассматривает элементы микроокружения следующим образом:

• к категории поставщиков относятся экономические субъекты, снабжающие организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими, финансовыми, трудовыми ресурсами. От них зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта;
• потребители - это непосредственно клиенты организации;
• конкуренты (во многих случаях больше, чем потребители) определяют, какой товар  и по какой цене можно продавать. У любой организации, даже монополиста, есть хотя бы один конкурент. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических нововведений. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, но и теми фирмами, которые могут войти на рынок;
• органы государственного контроля задают конкретный правовой статус, определяющий права фирмы и ее обязанности перед государством и местными органами управления;
• в обществе существуют определенные группы лоббирования, которые могут повлиять на деятельность организации, например, средства массовой информации, общества потребителей, общества защитников природы и окружающей среды и та далее. Данные группы оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика организации.
• партнеры группы1 относятся к сфере инфраструктуры и на договорной основе обеспечивают организацию необходимыми ей сервисными или иными услугами (например, проведение рекламной акции);
• партнеры группы2 – это партнеры, с которыми организация кооперируется в своей производственной, бытовой или закупочной деятельности в области финансов, инвестиций или внешнеэкономической деятельности (банки, инвестиционные компании).

1.2 Анализ внешней среды организации

 

    Анализ  внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии  контролируют внешние по отношению  к организации факторы с целью  предвидеть потенциальные угрозы и  открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появления угроз и возможностей, разработать стратегический план на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в  выгодные возможности. 

1.2.1 Анализ макроокружения  организации

 

      Мильнер [10] считает, анализ макроокружения  следует производить по следующим  причинам:

• компоненты социального фактора изменяются относительно медленно, но  приводят ко многим очень  существенным изменениям в окружении организации, поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения;
• анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающий правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов;
• политическая составляющая должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику;
• изучение экономического фактора позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию;
• анализ технологического компонента макроокружения позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта. 

    Согласно  Виханскому, Наумову [2] и Уткину [15], изучая макроокружение, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента:

    Первое  – это то, что все его факторы  сильно влияют друг на друга. Изменение  одного из них обязательно приводит к тому, что происходят изменения  в других. Поэтому изучение и анализ факторов должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельном факторе, но и уяснением того, как эти изменения скажутся на других факторах.

    Второе  – это то, что степень воздействия  отдельных факторов макроокружения на разные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевого направления, территориальной расположенности и тому подобное. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость, чем мелкие. Поэтому необходимо четко определить, какие из внешних факторов оказывают значительное влияние на деятельность данной организации. Кроме того, нужно составить список тех факторов, которые являются потенциальными носителями угроз и возможностей.

    Для результативного изучения состояния факторов макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять  как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-либо особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов.

    Наиболее  распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других информационных изданиях;
• участие в профессиональных конференциях;
• анализ предыдущего опыта деятельности данной и других организаций;
• изучение мнения сотрудников организации;
• проведение собраний и обсуждений внутри организации.

    Изучение  факторов  макроокружения не должно заканчиваться только констатированием того, в каком состоянии они  пребывали ранее или пребывают  сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения  состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

    Система анализа макроокружения дает необходимый  эффект лишь в том случае:

• если она поддерживается высшим руководством и обеспечивает его необходимой информацией,
• если она тесно связана с системой планирования,
• и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

1.2.2 Анализ микроокружения организации

 

    Виханский [3] и Уткин [15] рассматривают анализ микроокружения, как анализ всех его  составляющих:

    а) При анализе покупателей формируется  профиль тех, кто покупает реализуемый  товар. Их изучение позволяет организации  лучше уяснить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

    Профиль покупателя может быть составлен  по следующим характеристикам:

• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки);
• отношение покупателя к продукту.

    Существует  ряд факторов, определяющих торговую силу потребителя, которые обязательно  должны быть вскрыты и изучены  в процессе анализа. К ним относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем;
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• чувствительность покупателя в цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

    При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет товар, так как  необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

    б) Поставщики материалов и комплектующих  изделий, если они обладают большой  конкурентной силой, могут поставить  организацию в сильную зависимость  от себя. Поэтому при выборе поставщиков  важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал, с тем чтобы суметь построить с ними такие отношения, которые бы обеспечивали организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

    Конкурентная  сила поставщика зависит от следующих  факторов:

• уровень специализированности поставщика;
• величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
• концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
• важность для поставщика объема продаж.

    При изучении в первую очередь следует  обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;
• гарантия качества поставляемого товара;
• временной график поставок;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставок.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    в) Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и  сильные стороны и на базе этого  построить свою собственную стратегию  конкурентной борьбы. Многие фирмы  не уделяют должного внимания возможной  угрозе со стороны ново пришедших на рынок и поэтому проигрывают в борьбе именно им. Об этом важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Часто, если уничтожается рынок старого продукта, то он уже не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов таких фирм, организация должна обладать достаточным потенциалом для перехода к созданию продукта нового типа.

    Г) Анализ рынка рабочей силы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна рассматривать данный аспект с точки зрения наличия необходимой рабочей силы и с точки зрения ее стоимости. Здесь важным направлением является изучение политики профсоюзов, оказывающих влияние на рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничить доступ к рабочей силе. 

    Д) Анализ правового регулирования  отношений дает организации определить дл себя допустимые границы действий во взаимоотношении с другими субъектами права и приемлемые отстаивания своих интересов. Во многих ситуациях организация не имеет способов влияния на органы госконтроля и может только адаптироваться к ним.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Внутренняя  среда организации

 

    Внутренняя  среды организации – это та часть общей среды, которая находиться в рамках организации. Она оказывает  непосредственное влияние на функционирование организации.

2.1 Описание внутренней  среды

 

    Ситуационные  факторы внутри организации в  основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все они полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Иллюстрацией этого является пример, который приводит Мескон [9]. Он говорит о  том, как монотонность и усталость, связанные с работой на конвейере, «Дженерал Моторс» не может преодолеть, отказавшись от сборочных конвейерных линий, потому что, поступив так, компания поставит под угрозу свое существование. Вместо отказа от конвейера руководство признает его неблагоприятное воздействие на работников и производительность и принимает меры, снижающие это отрицательное влияние.