Министерство  науки и образования РФ

ГОУВПО  «Ивановский государственный университет  имени Ленина»

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Маркетинговый анализ среды и разработка стратегии развития ООО «Серебряный город» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Иваново 2008 

    Оглавление 
 
 
 
 

Введение

 

    Любая организация находится и функционирует  в среде. Каждое действие всех без  исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает  его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

    Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое бы позволяло ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

    Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представления как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

    Стратегический  анализ является основой для последующего выбора некоторого числа приоритетных направлений и проектов, поэтому  он очень важен.

    Рассмотрим  Важные теоретические аспекты анализа внешней и внутренней среды и применим их к ООО «Серебряный город» для того, чтобы разработать грамотную стратегию продвижения торгового центра в условиях развивающейся конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Внешняя среда организации

 

    Выделяет следующие характеристики внешней среды [7] :

• взаимосвязанность факторов – уровень силы, с которой изменения одного фактора воздействует на другие;
• сложность - число факторов, на которые организация вынуждена реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора;
• подвижность - скорость, с которой во внешней среде происходят изменения¹;
• неопределенность – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации (чем выше неопределенность, тем труднее принимать эффективные решения).

1. Описание  внешней среды  организации

 

    Внешняя среда организации включает в  себя институты и факторы, которые  находятся вне организации и  потенциально на ней влияют. 

    

    макроокружение

    

     микроокружение

    организация

    среда прямого воздействия 

    среда косвенного воздействия 
 
 

     Рисунок 1 Схема внешней среды организации

1. Описание  макроокружения организации

 

    Макроокружение  – это среда косвенного воздействия. К нему относятся обстоятельства, которые подавляющему большинству организаций неподвластны. На них нельзя влиять целенаправленно, а приходится им либо подчинятся, либо уходить от их воздействия, либо пытаться нейтрализовать негативные последствия.

    Прыкин [11] и Виханский [3]  выделяют следующие  факторы макроокружения организации:

1. Социальный. Обуславливается национальными традициями, верованиями,  обычаями и ценностями, наличием инфраструктуры и ее качеством. Мобильность роста силы и населения в целом, развитие культуры и уровень образования определяют характер  растущего потенциального рынка. Здесь следует рассматривать отношение людей к работе и качеству жизни. Изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта), изменение стиля жизни приводят к трансформации понятий занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья, а все вместе - мотивация для изменения производства благ и услуг. Особенностью социального фактора является то, что он влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Процессы, протекающие в социальной внешней среде организации, оказывают воздействие, как на вход организации, так и на ее выход. Именно этот фактор оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых сильно зависит направленность и величина спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.
2. Правовой. Все бизнес-организации работают  в юридических рамках. С формализованной точки зрения данный фактор представляет собой сумму законов и подзаконных актов, которые определяют направленность и содержание деловой активности и отношений с другими организациями и государственными структурами. Здесь важно рассматривать не только содержание правовых актов, но и такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в данной области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Необходимо уделять внимание степени правовой защищенности, динамизму правовой среды, уровню общепринятого контроля за деятельностью правовой системы общества.  Очень важна степень обязательности действия правовых норм, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил. Нормы права регулируют поведение организаций, разрешают споры и конфликты между ними и обществом в целом. Поэтому развиваются такие формы правового фактора как право производителя, его обязанности и ответственность, контрактное право, механизм и  характеристики защиты потребительских интересов, стабильность правовой системы и т.п.
3. Политический. Внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений. Данный фактор включает в себя следующие составляющие:

• доминирующая в обществе политическая сила, ее идеология, программа и стабильность;

• оппозиция и ее положение в обществе;
• угрозы для организации в случае прихода к власти оппозиции;
• отношение правительства к предпринимательству и деловому сообществу;
• отношение правительства к отрасли, в которой работает организация;
• отношение правительства к региону пребывания организации.

Ключевым  процессом политической среды организации является борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования организации.

4. Своеобразным подуровнем политического фактора является государственный. Государство в экономике может играть три различные роли: невмешательство государства в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм); прагматическое вмешательство, то есть согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок).
5. Технологический. Включает в себя то, что появляется за пределами отрасли, где функционирует организация. Динамика спроса и предложения на рынке труда, ресурсов и финансов влияет на темпы инновационных процессов в технологии. Силы конкуренции стимулируют процесс развития технологий. Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. При изучении и осмыслении технологических факторов возможны следующие варианты:

• выявление и фиксация технологического отставания от конкурентов;

• выявление и фиксация появления на рынке новой, более современной и производительной технологии.

6. Экономический. Процессы производства продукции и услуг всегда находятся в конкретной связи с экономической средой. Данный фактор определяется уровнем занятости, производительностью труда, платежным балансом, темпами экономического роста, степенью доступности использования необходимых ресурсов (сырьевых, финансовых, трудовых и так далее), величиной валового национального продукта, темпом инфляции, процентной ставкой, нормами налогообложения, степенью доступности заемного капитала, уровнем развития национальных, экономических и управленческих школ. Важно обращать внимание на такие аспекты, как уровень экономического развития, добываемые ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. Данный фактор необходимо рассматривать как комплекс, и ни в коем случае как отдельные его элементы.

7. Составной частью экономического фактора является ресурсный. Экономисты считают, что ресурсы, потребляемые человечеством, всегда ограничены. Этот принцип можно считать правильным, если речь идет о ресурсах, не требующих глубокой обработки. В случае, если используются высокие технологии, и ресурсами являются квазичастицы и компоненты энергии, то можно считать, что ресурсы на земле не ограничены. Проблемой производства является другой аспект: научиться получать неограниченное количество ресурсов, не нарушая при этом устойчивости и равновесия параметров окружающей среды, которые предопределяют длительность нахождения человечества на Земле.
8. Международный. С точки зрения Румянцевой [8] данный фактор приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на вешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации действуют или собираются действовать на международном рынке. Руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Необходимо  отслеживать политику правительств других стран. С учетом данных факторов стратегия может быть направлена на поиск защиты у правительства против иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.

2. Описание  микроокружения организации

 

    Микроокружение  – это те факторы, которые прямо  влияют на деятельность организации.

    По  Веснину [1] микроокружение образуют те явления, процессы и институты, с  которыми организация непосредственно  взаимодействует и может оказывать  воздействия на них. Оно постоянно меняется, в том числе и под влиянием деятельности самой организации.    

    Схему микроокружения можно представить: 

    

                              Конкуренты                 Поставщики             Потребители

    

           Структуры, через которые                                                                           Партнеры гр1

     осуществляется лоббирование                                                                      Партнеры гр2

                                                                    Организация