Маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей посредством моделирования

         Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел.

Табличная модель процесса формирования потребности для выбранного сегмента потребителей

         3 МОДЕЛИ ОТРАЖАЮЩИЕ СПЕЦИФИКУ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1  Предпокупочное поведение потребителей

         Для того чтобы выявить сложность и длительность процесса принятия решений об услуги необходимо описать аспекты потребительского поведения.

         Обосновав последовательность реализации когнитивного, аффективного и конативного аспектов, мы сможем оценить вовлеченность потребителя в потребительский процесс, а также уровень ощущаемого риска.

         Аспекты потребительского поведения в предпокупочном процессе

         Вовлеченность покупателя в покупку товара это уровень интереса и внимания покупателя, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

         Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у  него продолжительный по времени  интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке.

         Для потребителей из анализируемого сегмента характерна следующая последовательность реализации аспектов: аффективный (почувствовать), когнитивный (узнать), конативный (сделать), что, согласно матрице вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, соответствует высокой вовлеченности потребителя в потребительский процесс и эмоциональный метод обработки информации. При высокой вовлеченности потребитель тратит больше сил, времени, эмоций и интеллектуальных усилий на выбор услуги и принятие решения о приобретении услуги.

         Уровень ощущаемого риска определяется вовлеченностью потребителя в потребительский  процесс, поэтому в нашем случае он высокий.

         Несмотря на то, что рынок предоставляемых услуг сильно насыщен,  количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности для выбранного сегмента потребителей не очень велико, так как на выбор оказывается серьезное влияние местонахождение студии загара (близость с работой или домом). Поэтому и процесс сравнения и оценки альтернатив несложный.

         Итак, мы определили, что вовлеченность потребителя в потребительский процесс высокая, в связи с этим степень риска также высока, но в тоже время количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности не велико, рассматриваемый сегмент потребителей обладает опытом и знаниями о приобретаемой услуге, требуется время для анализа о различных студиях загара.

         В связи с этим процесс принятия решения о покупке является среднедлительным процессом.

         Матричная модель распределения  ролей 

         Проанализируем процесс  поиска информации о способах удовлетворения потребностей. Как было указано ранее, потребитель выбранного нами сегмента обладает достаточными знаниями для самостоятельного анализа информации, не прибегая дополнительно к внешнему поиску, он основывается на памяти и рациональном (логическом) мышлении. Знаний об услуге недостаточно, чтобы провести анализ информации, есть время и желание узнать о студии загара достаточное для анализа количество информации. Потребителю нашего сегмента необходимо обойти все предполагаемые студии загара, в которые он мог бы позволить себе ходить. Анализируемой информацией является:

• наличие разной модификации соляриев в студии загара (горизонтальный, вертикальный);
• доступность студии загара по времени, т.е. его территориальное расположение от работы или дома потребителя;
• количество соляриев в студии загара, что определяет наличие свободных мест в необходимое для потребителя время;
• отзывчивый и квалифицированный персонал;
• качество оборудования.

         Проанализируем процесс  рассмотрения и оценки альтернатив  и выбора товара.

         Перевод потребностей в характеристики услуги

Оценка важности и воплощения студии услуги