Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Января 2012 в 12:51, курсовая работа
Моделирование поведения потребителей услуг студии загара проводятся с целью определения всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе студии загара, а также для понимания потребителей, управления поведения потребителей, предложение конкурентоспособной услуги, а также для анализа дополнительных услуг, возможных для предоставления в комплексе с основной услугой.
ВВЕДЕНИЕ
1 РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ, ОТРАЖАЮЩЕЙ СЕГМЕНТАЛЬНУЮ СТРУКТУРУ РЫНКА СТУДИИ ЗАГАРА
1.1 Категории потребителей
1.2 Характеристики потребителей
1.3 Сегментирование потребителей студии загара по возрасту
1.4 Сегментирование потребителей студии загара по доходу
1.5 Сегментирование потребителей студии загара по стилю жизни
1.6 Сегментирование потребителей по искомым выгодам
1.7 Выбор критериев сегментирования
1.8 Многокритериальное профилирование сегментов на основе выбранных дескриптов
2 МОДЕЛИ, ОТРАЖАЮЩИЕ СПЕЦИФИКУ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1 Анализ потребности
2.2 Выявление факторов, детерминирующих потребность и влияющих на её формирование и удовлетворение
3 МОДЕЛИ ОТРАЖАЮЩИЕ СПЕЦИФИКУ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1 Предпокупочное поведение потребителей
3.2 Покупочное поведение потребителей
3.3 Постпокупочное поведение потребителей
4 ВЕРИФИКАЦИЯ РАЗРАБОТАННЫХ МОДЕЛЕЙ
5 ВАЛИДАЦИЯ РАЗРАБОТАННЫХ МОДЕЛЕЙ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
| Уровень доходов | Характеристики потребителей |
| Богатые
(деньги это не вопрос) |
Потребители данного сегмента редко являются потребителями данной услуги, так как могут себе позволить естественное солнце и получения гормона радости естественным путем. Иногда могут посетить элитную студию загара (со сверх дополнительными услугами) для поддержания имиджа богатого человека, могущего себе позволить услугу не стоящую затребованных денег за нее. Самая высокая чувствительность к качеству и уровню обслуживания – требуют индивидуального подхода. Персонал студии загара должен выполнять каждую прихоть потребителя. |
| Обеспеченные (могут позволить себе многое, но в разумных пределах) | Являются активными потребителями отдыха в южных странах, стремятся поддержать полученный загар. Посещают хорошие студии загара с дополнительными услугами. Высокая чувствительность к качеству, и уровню обслуживания – требуют индивидуального подхода. |
| Средний достаток | Являются активными потребителями обычной студии загара без наворотов. Требуют качественного предоставления услуги за заплаченные деньги. Хотят видеть отзывчивый персонал, который мог бы проконсультировать о дополнительных услугах и бонусах. |
| Малообеспеченные | Практически не являются потребителями услуги. Посещают очень редко раз в год или для пробы, чтобы поднять свой статус на уровень выше, либо при получении купона или большой скидки на услуги студии загара. |
| Малоимущие | Сегмент с данным уровнем достатка не относится к потребителям услуги студии загара |
| Категория потребителя | Описание |
| Бизнесмены | Деловые люди (мужчины и женщины) – лица, занимающиеся собственным бизнесом, имеющее свое дело в целях получения прибыли или иной выгоды. У данной категории людей мало свободного времени. Но их внешний вид говорит об их успешности. Они не посещают студию загара часто, только в качестве поддержания своей успешности. |
| «Золотая молодежь» | Молодые люди, чью
жизнь и будущее, в основном, устроили
их влиятельные или |
| Подростки | Юноша или девушка в переходном от детства к юности возрасте. В этом возрасте появляется потребность нравиться лицам противоположного пола. Студию загара посещают не часто, но если появляется дополнительная финансовая возможность (родители денег дали) и есть скидка, то готовы посетить простые студии, где все простенько и недорого. |
| Студенты | Юноши и девушки, которые учатся в высших учебных заведениях, обрели некоторую самостоятельность в принятии решений. В этом возрасте появляется высокая потребность нравиться лицам противоположного пола. Посещают студии загара часто. Требования предъявляют небольшие качественные ламп. С удовольствием пользуются скидками на услуг и дополнительными бонусами. |
| Молодые мамы | Молодые женщины, те, кто еще ждет своего малыша, и те, для кого пеленки, памперсы и стульчики для кормления – самая настоящая реальность. У молодых мам мало времени для ухода за собой, но ими движет непреодолимое желание вернуть свою сексуальность и прежний внешний вид. Они нечасто посещают студию загара, но если в прошлом это было для них постоянным занятием, то они с радостью в свободную минуту вырвутся из дома для посещения студии. Молодые мамы подвергаются веяньям других молодых мам. |
| Наемные работники (молодого и среднего возраста) | Обширная группа людей. Самостоятельно, зарабатывающая деньги. С разными интересами и потребностями. Ведут активный образ жизни. Студии загара посещают часто, не ограничивая себя в тратах. Используют дополнительные услуги предлагаемые студией. Хотят получать консультационную помощь от сотрудников солярия, а также качественное обслуживание. |
| Домохозяйки | В 95% случаев это женщины, не желающие отказываться от семейственности, привязанности и лояльности к "близким" (то есть живущим рядом) людям, и бытового довольства. Некоторые из них обеспеченные, некоторые нет. Некоторых сильно волнует их внешнее состояние, а некоторых нет. Иногда могут посещать студию в зависимости от семейного достатка. Особых требований к студии загара не предъявляют, главное чтобы было быстро. |
| Безработные | Трудоспособные граждане в трудоспособном возрасте, которые по независящим от них причинам не имеют работы и заработка (трудового дохода), зарегистрированы в государственной службе занятости в качестве лиц, ищущих работу, способные и готовые трудиться и которым эта служба не сделала предложений подходящей работы. Появляется желание показать окружающим свою успешность. Студии загара не посещают в меру неимения средст на данную услугу. |
| Пенсионеры | Люди, не работающие по причине преклонного возраста, получающие пенсию. Услугой не пользуются. Бывают исключения, когда гламурные бабушки и дедушки посещают студию загара. |
| Условное название сегмента | Искомые выгоды | Характеристика сегмента |
| Красивые | Внешняя привлекательность, сексуальность | Придают большое значение своей внешности, ведут активный образ жизни, имеют широкий круг общения. Как правило, молодые, социально активные люди. Посещают студию загара регулярно, для поддержания постоянного эффекта загара. |
| Пациенты | Оздоровительная цель (профилактика) | Люди, которым рекомендовано посещение солярия (некоторые типы кожных заболеваний, восполнение недостатка витамина D, улучшение кровообращения, снижение угревой сыпи на лице), люди с бледной кожей (для защиты от солнечных ожогов). |
| Курортники | Поддержание естественного загара | Люди, вернувшиеся с курорта. Посещают студию загара в течение ограниченного промежутка для продления приобретённого загара. |
| Гламурные | Указание социального статуса | Хотят подчеркнуть
свой социальный статус путём демонстрации
возможности круглогодичного |
| Прагматики
(экономы) |
Экономия времени (средств) | Считают привлекательным наличие загара, но не любят или не хотят загорать на курортах, а время/деньги готовы потратить на отдых иного рода. |
Для выявления специфики потребностей и потребительского поведения выбраны наиболее значимые критерии сегментирования, такие как:
Сегментация рынка позволят обеспечить лучшее понимание нужд потребителя, природу конкурентной борьбы, концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования, разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Проведем
Табличное профилирование
| Сегменты | дескрипторы | |||
| возраст | уровень доходов | стиль жизни | искомые выгоды | |
| сегмент 1 | 14-17 | обеспеченные | «Золотая молодежь» | красивые |
| сегмент 2 | 14-17 | обеспеченные | «Золотая молодежь» | гламурные |
| сегмент 3 | 14-17 | обеспеченные | подростки | красивые |
| сегмент 4 | 14-17 | обеспеченные | подростки | гламурные |
| сегмент 5 | 14-17 | средний достаток | подростки | красивые |
| сегмент 6 | 14-17 | средний достаток | подростки | пациенты |
| сегмент 7 | 14-17 | средний достаток | подростки | курортники |
| сегмент 8 | 14-17 | средний достаток | подростки | пациенты |
| сегмент 9 | 14-17 | малообеспеченные | подростки | прагматики |
| сегмент 10 | 18-25 | богатые | бизнесмены | гламурные |
| сегмент 11 | 18-25 | богатые | бизнесмены | прагматики |
| сегмент 12 | 18-25 | богатые | «Золотая молодежь» | красивые |
| сегмент 13 | 18-25 | богатые | «Золотая молодежь» | гламурные |
| сегмент 14 | 18-25 | богатые | молодые мамы | красивые |
| сегмент 15 | 18-25 | богатые | молодые мамы | гламурные |
| сегмент 16 | 18-25 | богатые | молодые мамы | прагматики |
| сегмент 17 | 18-25 | богатые | домохозяйки | красивые |
| сегмент 18 | 18-25 | богатые | домохозяйки | гламурные |
| сегмент 19 | 18-25 | богатые | домохозяйки | прагматики |
| сегмент 20 | 18-25 | обеспеченные | бизнесмены | красивые |
| сегмент 21 | 18-25 | обеспеченные | бизнесмены | курортники |
| сегмент 22 | 18-25 | обеспеченные | бизнесмены | гламурные |
| сегмент 23 | 18-25 | обеспеченные | домохозяйки | красивые |
| сегмент 24 | 18-25 | обеспеченные | домохозяйки | гламурные |
| сегмент 25 | 18-25 | обеспеченные | домохозяйки | прагматики |
| сегмент 26 | 18-25 | обеспеченные | молодые мамы | красивые |
| сегмент 27 | 18-25 | обеспеченные | молодые мамы | пациенты |
| сегмент 28 | 18-25 | обеспеченные | молодые мамы | курортники |
| сегмент 29 | 18-25 | обеспеченные | молодые мамы | гламурные |
| сегмент 30 | 18-25 | обеспеченные | молодые мамы | прагматики |
| сегмент 31 | 18-25 | обеспеченные | наёмные работники | красивые |
| сегмент 32 | 18-25 | обеспеченные | наёмные работники | курортники |
| сегмент 33 | 18-25 | обеспеченные | наёмные работники | гламурные |
| сегмент 34 | 18-25 | средний достаток | бизнесмены | курортники |
| сегмент 35 | 18-25 | средний достаток | бизнесмены | прагматики |
| сегмент 36 | 18-25 | средний достаток | студенты | красивые |
| сегмент 37 | 18-25 | средний достаток | студенты | пациенты |
| сегмент 38 | 18-25 | средний достаток | студенты | курортники |
| сегмент 39 | 18-25 | средний достаток | молодые мамы | красивые |
| сегмент 40 | 18-25 | средний достаток | молодые мамы | пациенты |
| сегмент 41 | 18-25 | средний достаток | молодые мамы | прагматики |
| сегмент 42 | 18-25 | средний достаток | наёмные работники | красивые |
| сегмент 43 | 18-25 | средний достаток | наёмные работники | пациенты |
| сегмент 44 | 18-25 | средний достаток | наёмные работники | курортники |
| сегмент 45 | 18-25 | средний достаток | наёмные работники | гламурные |
| сегмент 46 | 18-25 | средний достаток | наёмные работники | прагматики |
| сегмент 47 | 18-25 | средний достаток | домохозяйки | красивые |
| сегмент 48 | 18-25 | средний достаток | домохозяйки | гламурные |
| сегмент 49 | 18-25 | средний достаток | домохозяйки | прагматики |
| сегмент 50 | 18-25 | малообеспеченные | студенты | красивые |
| сегмент 51 | 18-25 | малообеспеченные | студенты | пациенты |
| сегмент 52 | 18-25 | малообеспеченные | студенты | прагматики |
| сегмент 53 | 18-25 | малообеспеченные | наёмные работники | пациенты |
| сегмент 54 | 18-25 | малообеспеченные | наёмные работники | прагматики |
Так как выбрано большое количество значимых критериев (дескрипторов), то получаем очень большое количество сегментов. Поэтому указанное профилирование не является полным для данного набора дескрипторов.
Выберем одним из предлагаемых сегментов, предполагая, что он может быть целевым, основываясь на логических соображениях. Для охвата максимально широкого круга потребителей предлагаемых услуг будем рассматривать потребителей в возрасте от 18 до 25 лет, имеющих средний достаток, ведущих стиль жизни наемных сотрудников с искомыми выгодами типа «красивые». Вполне логично, что потребители такого рода посещают студию загара регулярно, имеют на посещение достаточные средства, ведут активный образ жизни, стремятся быть красивыми замеченными противоположным полом. Эта группа составляет самую значительную часть среди потребителей услуг студии загара.
Для выбранного сегмент произведем анализ потребности.
Анализ потребности по Маслоу
| Потребности
этические:
в совершенстве мира, справедливости. |
Потребность не удовлетворена | ||||||||||||||
| Потребности
эстетические:
в гармонии, красоте. |
Потребность не удовлетворена | ||||||||||||||
| Потребности
в самовыражении, самореализации,
самоутверждении, самосовершенствовании. |
Потребность не удовлетворена | ||||||||||||||
| Потребности в познании | Потребность не удовлетворена | ||||||||||||||
| Потребности
в духовной близости, признании,
уважении, авторитете. |
Стремиться к достижению потребности | ||||||||||||||
| Потребности
в принадлежности социальной группе,
в определенном социальном статусе. |
Потребность достигнута | ||||||||||||||
| Потребности
в безопасности,
уверенности. |
Потребность достигнута | ||||||||||||||
| Потребности
физиологические:
в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе. |
Потребность достигнута | ||||||||||||||
В нашем случае, использование услуг студии загара означает, что потребитель уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Анализ потребности по Шету, Ньюману и Гроссу
| Вид ценности | Описание |
| Функциональная ценность | Обеспеченность здоровьем, исключение некоторых заболеваний, повышение иммунитета, улучшение кровообращения, защита кожи от ожогов при прямых солнечных лучах, менее вредное для здоровья, чем прямые солнечные лучи |
| Социальная ценность | Восприятие потребителя как успешного, состоятельного человека. |
| Эмоциональная ценность | Увеличение
привлекательности, сексуальности, оценка
потребителя как |
| Эпистемическая ценность | Ощущение потребителем самого себя по новому, повышение самооценки |
| Условная ценность | Возможность достижения более высоких результатов в определенных профессиях (например, модели) |
Модель «I+R»
| Рациональные факторы | Иррациональные факторы |
| Повышение
здоровья
Быть внешне привлекательным Достичь успеха в профессии |
Создать впечатление
Вызвать восхищение Сформировать имидж Повысить самооценку |
На формирование и удовлетворение потребности влияют следующие характеристики потребителя
| Внутренние детерминанты | ||
| Социально-демографические характеристики | Пол, возраст,
раса,
Принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус, Доход, Занятие, профессия | |
| Личностные особенности | Статус, которого
человек стремиться достичь в обществе,
Стереотипы восприятия, поведения (попытка
выглядеть как «люди с обложки»),
Подверженность влиянию извне (СМИ, рекламе, друзьям), Комплексы (неуверенность в себе) | |
| Психографические особенности | Стиль жизни,
Представление о самом себе (повышение самооценки) | |
| Характеристики физического состояния | Состояние здоровья
(исключение некоторых заболеваний, повышение
иммунитета, улучшение кровообращения,
защита кожи от ожогов, полезно людям склонным
к депрессии),
Отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни. | |
| Внешние детерминанты | ||
| Факторы влияния референтных групп* | Влияние
ближайшего окружения потребителя, членов
семьи, друзей, коллег по работе (стимулирующее
влияние)
Влияние социума (стимулирующее, формирующее) | |
| Факторы влияния производителя (продавца) |
| |