Маркетинговые исследования в розничной торговле

Для проведения работы по изучению и прогнозированию  спроса на крупных и средних оптовых  предприятий создаются маркетинговые  службы (отделы), одной из основных функций  которых является изучение как общего объёма спроса (ёмкости рынка), так  и внутригрупповой структуры спроса на закупаемые товары.

Для успешного  выполнения коммерческих операций по закупкам товаров предприятия должны систематически заниматься выявлением и изучением источников закупки  и поставщиков товаров. Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район и его природные богатства, промышленность, сельское хозяйство, производственные возможности и ассортимент вырабатываемых изделий на промышленных предприятиях.

Важная  роль в коммерческой работе отводится  изысканию дополнительных ресурсов из местного сырья, продукции кооперативной промышленности, подсобных, фермерских хозяйств, продукции индивидуальной трудовой деятельности. Коммерческий аппарат предприятий должен выявлять возможности развития новых видов производства и восстановления старых забытых промыслов, особенно художественных, вести учёт и повседневно изучать конкретных поставщиков, выявлять и регистрировать производителей товаров, ещё не связанных договорными отношениями с базой, готовить предложения по вопросам увеличения выработки нужных товаров, расширения ассортимента, улучшения качества.

Коммерческие  работники должны посещать производственные предприятия (поставщиков-изготовителей) с целью ознакомления с производственными  возможностями предприятия, объёмом  и качеством выпускаемой продукции, я также участвовать в совещаниях с работниками промышленности, выставках-просмотрах новых образцов изделий, оптовых ярмарках.

Коммерческим  работникам необходимо постоянно следить  за рекламными объявлениями в газетах  и журналах, специальной прессе, биржевыми сведениями, проспектами, каталогами. Формирование товарных ресурсов является предметом постоянной работы торгового аппарата предприятия. В рыночных условиях формы и методы этой работы претерпели существенные изменения. Главные изменения заключаются в том, что на смену методам централизованного распределения товарных ресурсов пришла рыночная практика свободной купли-продажи товаров по ценам спроса и предложения. Поэтому коммерческая инициатива торговых работников по вовлечению в товарооборот максимальных товарных ресурсов с целью получения необходимой прибыли должна сочетаться с заботой о конечных покупателях, с учётом их платежеспособности, с недопущением неоправданного роста цен, предоставлением населению возможности приобрести товар по доступным ценам.

Учитывая  большое разнообразие поставщиков  товаров их можно классифицировать на различные группы по различным  признакам:

функциональным:

оптовые предприятия общенационального (федерального), регионального уровня различного товарного  ассортимента (специализации), составляющие основу системы оптовой структуры на потребительском рынке

поставщики-посредники:

дистрибьюторы

брокерские  фирмы

дилеры

предприятия агенты

оптовые ярмарки

аукционы

товарные  биржи

оптовые и мелкооптовые рынки

магазины-склады

поставщики-изготовители

территориальным:

внутриобластные (местные)

внеобластные

республиканские

внереспубликанские

формам  собственности:

частные

государственные

муниципальные

кооперативные

иные  формы собственности

ведомственной принадлежности и др.

В обобщённом виде всех поставщиков товаров можно  подразделить на 2 категории: поставщиков-изготовителей  и поставщиков-посредников, закупающих продукцию у её производителей и  реализующих её оптовым покупателям (розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам, розничным продавцам и т.д.).

Важным  посредническим элементом в закупочной деятельности являются организаторы оптового товарооборота - товарные биржи, оптовые  ярмарки, аукционы, оптовые рынки  и другие предприятия. Основной задачей  этих структур является создание условий для организации закупочной и реализационной деятельности клиентов. Однако они не являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности.

С поставщиками товаров должны быть налажены хозяйственные  связи, преимущественно прямые и долгосрочные договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары непосредственно у поставщиков-изготовителей на стабильной долговременной основе.

 
 

1.2.3 Изучение конкурентов

      Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

      Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

      В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характеристик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические модели:

      совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную продукцию;

      чистая  конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);

      монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции;

      олигополистическая  конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности;

      монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.

      чистая  монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

      В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во многом определяющие ее методологию:

      конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов;

      конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управления качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п.

      Управление  конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха.

      Конкурентный  анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений

      Целью конкурентного анализа рыночного  предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции.

      Перед конкурентным анализом ставятся следующие  задачи:

      • выявление фактических и потенциальных  конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;

      • расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

      • характеристика интенсивности и  направленности конкуренции (оценки конкурентного преимущества);

      • выявление возможностей и конкурентоспособности  основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

      • анализ и прогнозирование поведения  конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

      В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется

      метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного:

      А>B>C.

      Следует иметь в виду, что этот метод  используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

      Другой  метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.

      Третий  метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

      Оценка  уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

      аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

      экспертная  диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

      имитационная  диагностика —  использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты u1082 конкурентной борьбы.

     Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

      1. Каковы основные цели конкурента?

      2. Каковы текущие стратегии достижения  этих целей?

      3. Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои  стратегии?

      4. Каковы их вероятные будущие  стратегии?

      Анализ  совокупности сведений по указанным  четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

      1. Имидж фирмы.

      2. Концепция продукта, на которой  базируется деятельность фирмы.

      3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).