Маркетинговые исследования в розничной торговле

      Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

      2) Культурные факторы включают  в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

      Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

      Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

      3) Социальные факторы включают  в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные  роли и статус.

      Группа  членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

      Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

      Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

      4) Психологические факторы включают  в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.  Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

      Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

      Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

      На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

      Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

      5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

      Может существовать большое различие между  тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

      Изучение  уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

      Опрашиваемые  потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

      Интегральная  удовлетворенность товаром, уровнем  сервиса или продавцом может  быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

      Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

      Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные  вопросы по отдельным показателям  распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. (Приложение Б)

      Средняя оценка значений, отнесенных к правому  нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

      В правом верхнем квадранте оцениваемые  показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

      В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

      Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

         При изучении потребителей важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Данный процесс включает следующие этапы:

1. Осознание потребности.

      Покупательское  поведение является результатом  осознания нехватки чего-либо. Человек  постоянно внимательно изучает  ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

2. Сбор информации

      Он  включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители  начинают искать информацию, когда  выявляют потребность, по поводу которой  у них нет заранее подготовленного  покупательского решения.

3. Оценка информации

      Потребители обычно получают информацию неполную и из разных источников, которую они должны сортировать по категориям. Категории которые при этом используются зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

4. Принятие решения о покупке

      В некоторый момент потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает покупательскую альтернативу, которая  включает сам товар, упаковку, магазин  и способ приобретения. Потребитель  идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы.

5. Покупка.

      Решение о покупке отличается от самой  покупки. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке  может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствие товара выбранной марки или повышения  цены.

6. Оценка после приобретения

      Последняя стадия в принятии комплексного решения  включает оценку этого решения. Другими  словами процесс принятия решения  не заканчивается, когда покупка  сделана. Потребитель оценивает  решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

      Изучение  вышеперечисленной информации и  аргументов потребителей при принятии решений о покупке товаров  помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога  направлении.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.2 Изучение поставщиков

Закупочная  работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С неё  по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль  необходимо располагать (владеть) товаром. Главная функция товарного обращения сводится к смене формы стоимости по формуле Д - Т и Т ' - Д `Формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле - предприниматель, располагая определённой суммой денежных средств, закупает товар, который затем реализует в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Исходя из основной функции товарного обращения, можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

По  своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент товаров для снабжения населения или розничной торговой сети, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

Коммерческая  работа по оптовым закупкам товаров  складывается из следующих этапов:

Изучение  и прогнозирование покупательского  спроса;

Выявление и изучение источников поступления  и поставщиков товаров;

Организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, представление заказов и заявок поставщикам;

Организация и технология закупок непосредственно  у производителей товаров, посредников, на товарных биржах, аукционах, у импортёров и других поставщиков;

Организация контроля и учёта за оптовыми закупками.

Коммерческая  работа по оптовым закупкам товаров  в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники, руководители, менеджеры торговых предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (т.е. ёмкость рынка) наиболее высокий, где сбыт или закупка продукции может принести наибольшую прибыль.

Изучение  и прогнозирование покупательского  спроса является необходимым маркетинговым  условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способов изучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок товаров. Поэтому оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей покупателей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Оптовые базы, являясь торговыми предприятиями и обслуживая определённый территориально-экономический район, изучают в основном объём покупательского спроса на те или другие виды (группы) товаров и в отдельных случаях ассортиментную структуру спроса. Для этого на оптовых предприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К этим методам следует отнести оперативный учёт продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказов розничных торговых предприятий на потребность и поставку товаров, учёт и анализ неудовлетворённого спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.