Маркетинговая деятельность комбината кооперативной промышленности Круглянского райпо

Что касается самого процесса маркетингового исследования, то следует отметить, что мнения различных авторов не совпадают. Например, Филипп Котлер выделяет пять основных этапов маркетингового исследования:

         1) Выявление проблем и формирование целей исследования;

         2) Отбор источников информации;

         3) Сбор информации;

         4) Анализ собранной информации;

         5) Представление полученных результатов.

Рис. 1.1. Схема маркетингового исследования [4].

Наиболее полным, на мой взгляд, является процесс маркетингового исследования, представленный Акуличем И.Л.

В отличие от Ф. Котлера он выделяет шесть этапов:              

1) Определение рыночной проблемы;                                                      

2) Разработка плана исследования;                                                                   

3) Сбор данных;

4) Анализ данных и их интерпретация;

5) Обобщение результатов и подготовка отчёта;

6) Принятие маркетингового решения [2].

Многие авторы сходятся на том, что сбор данных является наиболее трудоёмким и дорогостоящим этапом маркетинговых исследований  и требует особой пунктуальности. Поэтому основной акцент должен быть сделан на изучение печатных материалов, отчётов и других доступных и сравнительно дешёвых источников [8].

По  Акуличу И.Л. на первом этапе  обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведения исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нём чётко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора.

Анализ собранных данных и их интерпретация даются на четвёртом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчёт о проведённом исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе   исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации и даётся их обоснование.

На шестом этапе с учётом сделанных рекомендаций по результатам исследования  руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные удалить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [2].

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Более точно исследование рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров [6].

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

      целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует свои цели;

      бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определённых товаров;

      основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

      дополнительный - это рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объёма товара;

      растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объёма продаж товара;

      прослоечный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определённых возможностях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведённая классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из спецификации самого товара, характера его производства и конечного исследования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности [7].

Из чего же складываются содержание и направленность комплексного исследования рынка?

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей и потребительских свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экологической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, ёмкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности.

В-третьих, производится анализ рыночной сегментации, и исследуются отдельные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы целевых рынков.

В-четвёртых, в рыночных комплексных исследованиях существенное место отводится изучению фирменной структуры рынка, т.е. определяют формы фирм, работающих на данном рынке.

В-пятых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах.

В-шестых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей, типы покупки и др., учёт и знание которых имеют немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках [7].

Такие  маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Более углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [1].

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – “оживить” путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [3].

Филлип Котлер выделяет следующие виды сегментирования:

      Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

      Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование религиозные убеждения, раса и национальность.

      Сегментирование по психографическому принципу заключается в разделении на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности.

      Сегментирование по поведенческому принципу основывается на делении на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар [4].

Е.П.Голубков отдельно выделяет сегментирование по социально-экономическому принципу, которое предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий и уровню образования [5].

Подводя итог вышеизложенному, хотелось бы отметить то, что, к сожалению, отечественные фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговой деятельности, в республике также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КРУГЛЯНСКОГО КОМБИНАТА КООПЕРАТИВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

2.1. Общая характеристика предприятия: правовое положение, организационная структура предприятия

Комбинат кооперативной промышленности осуществляет свою деятельность на основе хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет и другие счета, кредитуется непосредственно в АСБ Беларусбанке и является юридическим лицом.

Комбинат кооперативной промышленности начал свою деятельность в 1969 году. В состав комбината входит головное предприятие хлебозавода, а также кондитерский цех, цех безалкогольных напитков, швейный цех, столярный цех, магазин “Хлеб”, коптильный цех, складские помещения. Проектная мощность хлебозавода составляет 401 т. в сутки, фактическая – 76 т. Кондитерский цех был введен в действие в 1967 г., его проектная мощность – 8,9 т. в сутки, фактическая – 1,7 т. Цех безалкогольных напитков введен в 1969 г. Проектная мощность цеха составляет 5 тыс. далл., фактическая – 1,2 тыс. дал. Швейный цех введен в 1993 году.

Почтовый адрес: Республика Беларусь

                                   213180 Могилевская обл.

                                    г.п. Круглое, ул. Первомайская, 15

                                    тел. 21-296.

Комбинат осуществляет выпуск хлебобулочных, кондитерских изделий, безалкогольных напитков и др. продукции, в количестве и ассортименте, удовлетворяющих спрос населения, обеспечивает рост выпуска продукции на основе повышения производительности труда работников. Комбинат осуществляет контроль за поставкой товаров поставщиками в количестве и в сроки, обусловленные договорами, организует обеспечение предприятий сырьем и материалами.

Основной задачей комбината кооперативной промышленности является производство товаров народного потребления, оказание услуг, максимальное использование производственных мощностей, соблюдение режимов экономии, внедрение достижений науки и техники, передового опыта, снижение себестоимости, повышение эффективности и рентабельности производства.

Основной продукцией производимой комбинатом кооперативной промышленности являются продовольственные товары. Это хлебобулочные, кондитерские изделия и безалкогольные напитки. Комбинат кооперативной промышленности заинтересован в повышении качества выпускаемой продукции, выполнении доведенных плановых заданий. Наряду с производством товаров народного потребления комбинат осуществляет прием заявок на производство продукции и поставку товаров в торговую сеть. Комбинат осуществляет фирменную торговлю через магазин “Хлеб” товарами собственного производства и привозными товарами.

Продукция комбината кооперативной промышленности Круглянского райпо реализуется как на внутреннем рынке, так и за его пределами.

Комбинат проводит систематическое изучение спроса населения на продукцию, усовершенствование доставки продукции в торговую сеть. Цены на продукцию формирует комбинат самостоятельно. Изменение цен происходит в зависимости изменения издержек производства и цен на сырье и вспомогательные материалы.

На комбинате кооперативной промышленности ведется работа по укомплектованию предприятия квалифицированными кадрами, воспитанию работников в духе бережливости и хозяйственного отношения к материальным ценностям.

Основным источником финансирования производственной деятельности комбината является прибыль, выручка от основной деятельности, банковские кредиты.

Ассортимент продукции, производимой на ККП в 2002 г составил 71 наименования кондитерских изделий, 34 наименований булочных изделий и 27 – хлебных изделий.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура комбината кооперативной промышленности Круглянского райпо.

Планово-производственная программа на 2004-2005 г.г. указана в таблице 2.1.

Таблица 2.1

План производства на 2004-2005 г.г.