Маркетингові комунікації як інструмент узгодження економічних інтересів виробника та споживача

align="justify">     2.2. Система оцінювання іміджу підприємства  
 

    Система комплексного оцінювання іміджу підприємства передбачає визначення інтегрального коефіцієнта іміджу підприємства, що складається з таких коефіцієнтів:

     1. Інтегральний коефіцієнт іміджу  товару, що передбачає розрахунок  коефіцієнтів технологічної якості, споживчої якості, цінової конкурентоспроможності  та якості додаткових послуг.

     2. Інтегральний коефіцієнт оцінки  іміджу споживачів товару, що  передбачає розрахунок коефіцієнтів  оцінки стилю життя, суспільного  статусу, оцінки характеру.

     3. Інтегральний коефіцієнт оцінки  внутрішнього іміджу підприємства, що передбачає розрахунок коефіцієнтів оцінки культури управління підприємством; оцінки соціально-психологічного клімату в колективі підприємства.

     4. Коефіцієнт оцінки іміджу керівників  підприємства в очах їх підлеглих.

     5. Коефіцієнт оцінки іміджу персоналу  в очах керівництва підприємства.

     6. Коефіцієнт оцінки візуального  іміджу підприємства. 

     7. Коефіцієнт оцінки соціального  іміджу підприємства.

     8. Коефіцієнт оцінки бізнес-іміджу  підприємства.

     9. Коефіцієнт загального рейтингу  інформаційних повідомлень у  засобах масової інформації про  підприємство.

     Наведені  в підрозділі 2.1. економіко-математичні моделі щодо визначення та розподілу витрат на маркетингові комунікації, оцінки їх комунікативної ефективності, система комплексного оцінювання іміджу підприємства є логічно взаємопов’язаними і спрямовані на оптимізацію планування та контролю маркетингових комунікативних кампаній і були апробовані на ВАТ “Житомир-пиво”.

    Оцінка  іміджу ВАТ “Житомир-пиво” та його продукції на ринку слабоалкогольних і безалкогольних напоїв м. Житомира та Житомирської області показала, що у квітні 2003 р. підприємство займало передостанню позицію серед йому подібних як з виробництва пива торгової марки “Житомирське”, так і з виробництва солодкої газованої води торгової марки “Фрутко”.

    Крім  низької якості продукції негативному іміджу сприяло неправильне застосування маркетингових комунікацій в управлінні ринковою діяльністю підприємства.

    Упровадження  результатів наукових досліджень на конкретному підприємстві ВАТ “Житомир-пиво”  дає змогу переорієнтувати його діяльність з хаотичного просування готової продукції на ефективне застосування маркетингових комунікацій для зміцнення позицій підприємства на ринку, підняття іміджу його торгових марок, проведення досліджень комунікативної активності конкурентів, перетворення останніх на партнерів і прийняття управлінських рішень.

    З допомогою економіко-математичної моделі визначення та розподілу витрат на маркетингові комунікації розраховано  оптимальну суму і допустимі межі вкладання коштів у маркетингові комунікації, розподілено їх за складовими. Комплексний підхід у застосуванні маркетингових комунікацій для формування прихильності споживачів і партнерів до торгових марок підприємства вимагає меншого вкладання капіталу, ніж використання маркетингових комунікацій для кожного виду товару окремо.

    Модель  оцінки комунікативної ефективності дозволила  визначити найефективніший варіант  проведення маркетингової комунікативної кампанії. Таким варіантом визнано  той, що включає в себе рівноправне  застосування всіх інструментів маркетингових  комунікацій. Прогнозна оцінка іміджу торгових марок ВАТ “Житомир-пиво” після впровадження результатів дослідження показала, що імідж торгової марки пива “Житомирське” підніметься на 35%, торгової марки солодкої газованої води “Фрутко” - на 58% (табл. 2.2).

    Таблиця 2.2

Оцінка  іміджу торгових марок  ВАТ “Житомир-пиво”

    (травень-серпень, 2003 р.) [19] 

 

    Повне дотримання керівництвом підприємства наукових рекомендацій щодо планування та проведення заходів з маркетингових комунікацій протягом першого місяця та постійна підтримка розпочатих кампаній у наступні періоди, врахування результатів таких кампаній у процесі прийняття подальших управлінських рішень (за умови орієнтації продукції на зміцнення здоров’я споживачів за рахунок застосування натуральних додаткових компонентів) забезпечать значний економічний ефект.

    Одержані  результати дають підстави констатувати, що в умовах відсутності стабільної економічної ситуації, суб’єкти господарювання, що працюють на споживчому ринку України, в тому числі підприємства харчової промисловості, можуть досягти якісних зрушень у формування кінцевих результатів господарської діяльності на основі підвищення потенціалу управління ринковою діяльністю за рахунок комплексного застосування маркетингових комунікацій для формування стійких взаємовідносин на ринку.

 

РОЗДІЛ  3.

МАРКЕТИНГОВІ  КОМУНІКАЦІЇ У СФЕРІ ПОСЛУГ ЯК ІНСТРУМЕНТИ КОНКУРЕНТНОЇ БОРОТЬБИ 

     3.1. Особливості комунікацій в сфері послуг 

     Засоби  комунікацій, за допомогою яких передається  інформація споживачу, включають особисті контакти, візуальні та звукові засоби, письмові звернення. Особливість ринку послуг, пов'язана з його тяжінням до територіальних окреслень, значно підвищує роль письмових звернень до споживачів, зосереджених на обмеженій території, хоча письмова комунікація взагалі вважається недостатньо переконливим засобом комунікації. Звукові та візуальні засоби комунікацій, на відміну від товарного ринку, де вони ефективніші, сприймаються споживачами послуг за умов, якщо вони повністю враховують територіальні, місцеві умови.

     Аспект  комунікаційної діяльності сервісних  підприємств, пов'язаний із соціальними  процесами, випливає із територіальної особливості (окресленості) ринку послуг, де задовольняються соціальні потреби, але водночас ринок являє собою один із елементів соціального простору з його конкретними властивостями та специфічним проявом (наприклад, комунальні послуги в різних регіонах країни). Інтегрування соціально спрямованого ринку послуг у конкретний соціальний простір (середовище) вимагає зважання в комунікаційній діяльності на факт, що інформаційний контакт зі споживачем здійснюється в єдності (сукупності) з суспільними процесами в умовах, які істотно впливають на ефективність комунікацій. З урахуванням цієї особливості ринку послуг слід забезпечити відповідність змісту комунікаційного повідомлення (звернення) суспільним уявленням, що склалися у соціальному просторі (середовищі), а також відповідність наслідків змісту інформації завданню підвищення рівня життєзабезпечення населення (наприклад, передвиборні комунікації з метою завоювання електорату виборців). Це дасть можливість максимально пристосувати комунікації до соціальних параметрів простору (середовища) або у крайньому разі уникнути кардинальних, можливо й антагоністичних, суперечностей між бажаним сприйняттям комунікаційного повідомлення (звернення) і соціальними умовами [8, с. 330].

       Інтерактивна та невідчутна природа  послуг суттєво впливає на прийоми комунікацій, хоча підприємства послуг застосовують традиційні методи просування. 

     За  мотивації вибору послуг у формуванні контексту просування повідомлення (звернення) необхідно використовувати  відчутні характеристики якості послуги, визначати очікування покупців і висловлювати їх дохідливо та переконливо. Під час надання-споживання послуги, тобто особистого продажу як прийому, що найчастіше використовується у просуванні послуг, контактний персонал сервісного підприємства повинен вміти встановлювати зв'язки та відносини з покупцями, що сприятимуть залученню покупців до реалізації моделі двоступеневої комунікації. В комунікаціях сервісних підприємств широко застосовується інструментарій післяпродажної маркетингової діяльності, з якою пов'язують маркетинг відносин, коли значна частина просування послуг здійснюється після їх продажу і поставки. Це надання пільг під час «повторної» купівлі послуги, віддяченим наявних покупців особливою увагою або заохоченням, надання послуг, спрямованих на задоволення індивідуальних потреб покупців та швидке й ефективне вирішення їх проблем. Цей інструментарій найпоширеніший у сфері послуг, які потребують післяпродажного, гарантійного та післягарантійного обслуговування.

     Просування  послуг, або система комунікацій - це комплекс заходів сервісного підприємства, спрямований на формування попиту та стимулювання поширення (збуту) послуг, що включає такі стратегічні напрями:

     - внутрішні комунікації;

     - фірмовий стиль;

     - зовнішні комунікації.

     Внутрішні  комунікації спрямовуються   на   створення   духу команди серед персоналу сервісного підприємства, його партнерів та відданих споживачів, такого мікроклімату, який сприяє максимальній самовіддачі персоналу [8, с. 332].

     Внутрішні комунікації розраховані на створення прозорого внутрішнього середовища і мають на меті формування почуття гідності персоналу стосовно приналежності його до сервісного підприємства та приєднання персоналу до цілей, що стоять перед підприємством.

        Фірмовий стиль як засіб комунікацій спрямовується на комерціалізацію найменування та розроблення системи образів, які ідентифікують сервісне підприємство серед конкурентів, підвищують популярність своєї торгової марки серед населення. Це досягається створенням єдиної звукової, графічної, кольорової та образної сукупності ознак, що асоціюються у споживача з конкретним сервісним підприємством.

     Зовнішні  комунікації – засоби, за допомогою  яких фірма намагається інформувати, переконувати та нагадувати споживачам, безпосередньо чи побічно, про свої товари чи послуги.

     Інструментами маркетингових комунікацій, спрямованих на просування послуг, є реклама на місцях продажу, прямі телефонні та поштові комунікації, спеціальні рекламні продажі, реклама власне послуг, виставки, ярмарки тощо.

     Комунікації на місці продажу включають рекламу та оформлення самого місця продажу - його   зовнішнього  вигляду та  інформаційних  стендів, якість надання послуги та обслуговування, інформаційні та пояснювальні матеріали стосовно суті послуги, дії та поведінки виробника продавця послуги. 

     Реклама безпосередньо на підприємстві послуг має документально засвідчувати кваліфікацію та досягнуті успіхи, думку покупців, які користувалися послугами, забезпечувати можливість опробування засобів, що пропонуються як послуги. Ці комунікаційні зусилля сприяють підтримці основної послуги і, будучи допоміжними інструментами комунікацій на місці продажу підсилюють ефект від комунікаційних зусиль продавця послуг, але не можуть їх замінити. Водночас, якісно надана послуга та обслуговування закріпить довіру покупця до раніше виконаних комунікаційних заходів за допомогою інших засобів комунікацій. 

     Персональні продажі доповнюють рекламною функцією процес поширення (розподілення, збуту) послуг. Рекламування засноване на безпосередньому спілкуванні зі споживачем послуг і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій, а також сприяє дослідженню ринку, підтриманню та формуванню попиту, руху відповідних інформаційних потоків стосовно сервісного підприємства і його послуг, можливість вивчення маркетингових заходів, які проводять конкуренти, проведенню презентацій послуг — новинок тощо.

     Комунікації за персонального продажу спрямовуються  на пошук і залучення нових споживачів та переконання наявних покупців у необхідності збільшення обсягів придбання звичних послуг або послуг — новинок. Заходи та привід до персонального продажу послуг залежать від того, на якого споживача — потенційного чи фактичного вони спрямовані.

      Реклама є найефективнішим способом досягнення цілей із просування торгової марки сервісного підприємства і/або його послуг та комунікаційного впливу на споживача ринку послуг у засобах масової інформації і ставить перед собою завдання стосовно підвищення уявлення цільової аудиторії про сервісне підприємство, і за рахунок цього та ознайомлення аудиторії з послугами підприємства змінити поведінку споживачів у позитивний бік до сервісного підприємства та його послуг [8, с. 343].