Маркетингові комунікації як інструмент узгодження економічних інтересів виробника та споживача

     Спонсорство – заходи, що фінансуються компанією, і програми, що мають на меті створення повсякденних або спеціальних контактів споживачів з торговою маркою. Спонсорство передбачає участь у спортивних змаганнях, подіях у галузі розваг, фестивалях і благодійних заходах, а також менш формальну діяльність, спрямовану на налагодження контактів марки зі споживачами.

     Зв'язки з громадськістю (РR) - це різноманітні програми, спрямовані на просування або захист іміджу компанії чи окремих її товарів.

     Далекоглядні компанії піклуються про встановлення хороших відносин з громадськістю та роблять у цьому напрямку конкретні кроки. У більшості фірм існують відділи зв'язків із громадськістю або окремі співробітники, які здійснюють моніторинг громадської думки про організацію, поширюють інформацію та розробляють комунікації, спрямовані на створення та підтримку позитивного іміджу фірми. Кращі відділи ще й консультують керівників фірми з питань застосування програм, що позитивно сприймаються суспільством, та відмови від сумнівних заходів, щоб не давати приводу для негативних відгуків про фірму. Виділяють такі основні види PR: прес-кити або медіа-кіти (путівники для преси), виступи, семінари, річні звіти, пожертвування, публікації, участь у суспільних заходах, лобіювання, корпоративні журнали.

     Прямий  маркетинг - це використання каналів, що безпосередньо пов'язують постачальника зі споживачем, з метою охоплення потенційних споживачів або надання їм товарів і послуг без використання маркетингових посередників. До цих каналів належать пряме поштове (адресне) розсилання, каталоги, телемаркетинг, інтерактивне телебачення, web-сайти, мобільні пристрої.

     Прямий  маркетинг спрямовано на отримання  деякого вимірного відгуку, яким зазвичай є замовлення від споживача. Тому прямий маркетинг ще іноді називають маркетингом прямих замовлень. Нині багато фахівців прямого маркетингу використовують його як інструмент установлення довгострокових відносин з покупцями. Вони надсилають привітання з днем народження, різні інформаційні матеріали, невеликі подарунки окремим клієнтам. Авіакомпанії, готелі й інші організації установлюють тісні відносини з клієнтами за допомогою винагород за частоту покупок та створення клубів споживачів.

     Особистий продаж - найбільш ефективний інструмент просування товару, особливо на останніх етапах процесу купівлі, оскільки цей  підхід має три переваги. Особистий  продаж передбачає безпосередню взаємодію двох або більше осіб. Кожна сторона бачить реакцію іншої. Особисті  продажі дають змогу розвиватися всім типам відносин від поверхневого зв’язку «продавець - покупець» до особистої дружби. Ефективно працюючі торгові представники, якщо вони мають намір підтримувати міцні ділові стосунки, приймають інтереси клієнтів близько до серця [13, с. 503].

     Особисті  продажі передбачають спілкування з потенційним покупцем і реакцію у відповідь з його боку, нехай навіть у формі ввічливого «дякую». Особистий продаж включає: торгові презентації, торгові зустрічі, заохочувальні програми, роздача зразків, спеціалізовані виставки та ярмарки.

    Отже, на сьогодні не існує єдиного підходу  до визначення поняття маркетингових  комунікацій. Найчастіше останні ототожнюють  з просуванням продукції, що призводить до помилкового розуміння їх сутності і, як наслідок, до нераціонального застосування потенціалу маркетингових комунікацій у ринковій діяльності підприємств.

    Маркетингові  комунікації є ширшим поняттям від  просування продукції завдяки наявності  багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю.

    Таким чином, комунікація це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом.

    Поєднання теорії комунікації та маркетингових  підходів щодо формування комунікативних процесів дає змогу визначити  маркетингові комунікації як інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами, які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.

    На  відміну від маркетингових комунікацій, просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу.

      Під просуванням продукції слід розуміти набір заходів маркетингового комплексу, що здійснюються на етапі передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача і мають однобічне спрямування.

    Роль, що відведена маркетинговим комунікаціям у суспільстві та бізнесі,  зводиться до створення системи комунікативного впливу на споживачів і посередників з метою стимулювання їх схильності до здійснення обміну певними ресурсами; формування домовленості між ринковими суб’єктами щодо розвитку кожного з них окремо у межах існуючих взаємовідносин; визначення інформаційного критерію відбору взаємовідносин на ринку та комунікативного джерела управління ними; створення сукупних інформаційних джерел і каналів передання інформації як у прямому, так і у зворотному напрямах під час проведення комплексних маркетингових досліджень; формування довгострокової лояльності ринкових суб’єктів один до одного. У межах визначеної ролі маркетингових комунікацій у суспільстві та бізнесі виділяють такі їх функції: інформативна, нагадувальна, переконувальна, дослідницька, управлінська, патріотична, іміджева та партнерська.

    Нове  розуміння маркетингових комунікацій  передбачає виокремлення такого інституту, як ринок маркетингових комунікацій. Під ним розуміємо систему економіко-комунікативних відносин між членами суспільства, яка обслуговує рух маркетингових комунікативних потоків і забезпечує перетворення їх у ціннісний капітал. При цьому ціннісний капітал визначається як багатство, що ґрунтується на отриманні важливих і значущих з погляду конкретної людини, організації, суспільства предметів та ідей. 
 
 

    1.2. Стан та шляхи розвитку ринку маркетингових комунікацій

    Ринок маркетингових комунікацій як автономна  економічна категорія, має свою специфіку: підприємства, що надають послуги з маркетингових комунікацій, не можна відносити тільки до інфраструктури товарного ринку, оскільки їх діяльність набагато ширша і має всеохоплюючий характер за рахунок наявності великого спектра інформаційних зв’язків між членами суспільства; об’єктами ринку є виробництво, збут і споживання маркетингових комунікативних повідомлень, суб’єктами — виробники комунікацій, замовники, споживачі, посередники та матеріальні носії; товаром — маркетингові комунікативні послуги; функції ринку маркетингових комунікацій зводяться до комунікативної, практичної, стимулюючої, регулювальної; поняття споживачів є відносним, оскільки ними можуть бути всі суб’єкти товарного ринку, які залежно від ринкових ситуацій ніколи не перебувають у стані сталості; виробничою базою є інтелектуальна та технічна; природою формування попиту є потреби ринкових суб’єктів у обміні змістовою інформацією, необхідною для забезпечення їх діяльності; на ринку існує тісна взаємодія між виробниками та замовниками маркетингових комунікативних повідомлень і не тісна з їх споживачами; важко однозначно оцінити обсяги реалізації маркетингових комунікативних повідомлень та ефективність їх застосування.

    Протягом 2008—2009 рр. спостерігалася тенденція щодо нерівномірної зміни кількості послуг з маркетингових комунікацій, вироблених в Україні. Темпи падіння в середньому становили 84,8%. У загальній кількості усіх послуг з маркетингових комунікацій найуспішнішою виявилася діяльність підприємств, що працюють у сфері консультування з питань комерційної діяльності та управління (середній темп зростання — 123,5%), по іншим видам діяльності спостерігався спад, так по рекламній діяльності (73,6%) та дослідженні кон’юнктури ринку та виявлення суспільної думки (88,9%) (табл. 1.1), що пов’язано з кризовою ситуацією в економіці України, зменшенням надходжень замовлень до українських рекламних агентств від іноземних замовників, вітчизняних підприємств-виробників з іноземними інвестиціями, неоднозначністю політичних подій. При цьому найбільша кількість наданих послуг припадає на індустріально розвинені регіони, а саме — Київську (включаючи м. Київ), Дніпропетровську, Донецьку, Львівську, Харківську області та, що свідчить про пряму залежність кількісних показників ринку маркетингових комунікацій від розвитку промисловості України. Ці показники перебувають у прямій залежності від розвитку товарних ринків, ринку засобів масової інформації, демографічної і загальноекономічної ситуації в державі.

       Таблиця 1.1.

Обсяги  реалізованих послуг з маркетингових  комунікацій в Україні

за 2007—2009 рр.

     Джерело: за матеріалами експрес-випусків Держкомстату України «Діяльність підприємств сфери послуг у грудні 2008-2009 рр.» (додатки А, Б).

    Аналіз  застосування маркетингових комунікацій  у системі управління ринковою діяльністю підприємств споживчого ринку України показує, що незалежно від галузі та специфіки підприємств існує ряд загальних проблемних ситуацій, найважливішими серед яких є: маркетингові комунікації використовуються здебільшого для просування продукції, а не для двостороннього комунікативного зв’язку, ігноруються такі їх функції, як дослідницька та управлінська; на більшості підприємств відсутні фахівці з маркетингових комунікацій; організація проведення маркетингових комунікативних кампаній часто не передбачає використання загальноекономічних і політичних подій для надсилання звернень та повідомлень, побудови маркетингових комунікативних відносин у внутрішньому середовищі підприємства; майже зовсім не використовуються заходи з формування суспільних зв’язків, перевагу віддають традиційним засобам, а саме рекламі, персональному продажу та заходам стимулювання збуту; планування маркетингових комунікативних кампаній переважно здійснюється окремо за складовими, а не в комплексі, при цьому не враховуються такі показники ринку, як загальний обсяг маркетингових комунікацій у межах товарних груп по ринку, еластичність ринку за маркетинговими комунікаціями, комунікативна активність конкурентів, мінімальний попит на продукцію, а також макроекономічні чинники і якісні показники впливу повідомлень на аудиторію та її реакції на такі заходи; при розподілі витрат на маркетингові комунікації спостерігається відсутність наукових підходів, що призводить до стихійності, безсистемності їх планування; у багатьох підприємств споживчого ринку відсутня будь-яка форма контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікативних кампаній; основні форми контролю — затвердження рекламних макетів і рідко — контроль за зміною показників обсягів продажу та дохідності; не контролюються такі показники, як впливовість, запам’ятовуваність, ставлення до підприємств з боку громадськості, сформований імідж; майже на всіх підприємствах споживчого ринку побудова загальних стратегій та вироблення управлінських рішень не враховують результатів проведення маркетингових комунікативних кампаній.

     Наведені  проблеми зумовлюють повільний розвиток споживчого ринку та ринку маркетингових  комунікацій України і, як наслідок, не сприяють поліпшенню загальноекономічного становища держави.  
 

1.3. Моделювання  системи маркетингових комунікацій 

      Аналіз  вітчизняної та закордонної літератури свідчить, що, незважаючи на достатню кількість робіт з проблем маркетингових комунікацій та економічних інтересів, практично відсутні роботи, які взаємопов’язують ці поняття, тобто не знайшло належного відображення питання спрямованості комунікаційної стратегії на узгодження інтересів ринкових суб’єктів, задіяних у процесі обміну.