ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….…….6

1. Теоретичні засади аналізу економічних інтересів ринкових суб’єктів як основа розробки стратегій маркетингових комунікацій ……………………….9

1.1. Сутність  та складові маркетингових комунікацій.................................................9

1.2. Стан та шляхи розвитку ринку маркетингових комунікацій..............................15

1.3. Моделювання системи маркетингових комунікацій…………………………...18

 2. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства…………………………………….………....23

2.1. Оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній…………………………………………………………..…23

2.2. Система оцінювання іміджу підприємства…………………………………..…33

3. Маркетингові комунікації у сфері послуг як інструменти конкурентної боротьби…………..………………………………………………………………….37

3.1. Особливості комунікацій в сфері послуг..............................................................37

3.2. Використання маркетингових комунікацій у вітчизняних банках (на прикладі Альфа-банку)..................................................................................................................41 Висновки……………………………………………..……………….………..……...50

Список  використаних джерел...………………………...................................…......53

Додатки...……… ...………………………......................................................……......56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП

 

     В умовах насиченого ринку все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару та послуг, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

     Маркетингові  комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами.

     Встановлення  та розвиток комунікаційних зв'язків між виробником та споживачем його товару/послуг забезпечує реалізацію функції маркетингу з формування попиту та стимулювання збуту і в підсумку збільшує обсяги продажу товару/послуг. Система комунікацій або просування товарів/послуг як складова комплексу маркетингу активізує процес відтворення попиту та підвищує ефективність збутової діяльності.

      Отже, провідною ланкою механізму узгодження економічних інтересів виробників та споживачів в умовах ринкової трансформації економіки України є маркетингові комунікації, які сьогодні посідають центральне місце серед інструментів конкурентної боротьби.

      Посилення ролі комунікацій у боротьбі за покупця  обумовлено особливостями маркетингового середовища сучасного вітчизняного ринку. По-перше, спостерігається зростання  фінансової спроможності багатьох українських підприємств та їх прагнення освоювати більш широке коло ринкових сегментів. Це примушує їх проводити агресивну комунікаційну політику та збільшувати власні витрати на комплекс просування. По-друге, зростають розміри іноземних інвестицій у національну економіку, зумовлюючи підключення до конкуренції зарубіжних компаній з великим досвідом ведення бізнесу та значними бюджетами на рекламу, стимулювання та інші інструменти просування. По-третє, посилюється вплив науково-технічного прогресу на сферу маркетингових комунікацій, що призводить до появи нових носіїв та засобів передачі комунікаційних повідомлень підприємства, таких як Інтернет, мобільний зв’язок тощо.

      Це  викликає необхідність висування нових  вимог до розробки комунікаційних стратегій, головною з яких є орієнтація на узгодження економічних інтересів суб’єктів вітчизняного ринку.

      Проте, у сучасній економічній літературі бракує ґрунтовних теоретико-методичних розробок, які розглядають маркетингові комунікації як інструмент узгодження інтересів ринкових суб’єктів. Проблеми аналізу економічних інтересів суб’єктів господарювання підіймаються у численних наукових працях з політичної економії. До них можна віднести роботи А.Г. Здравомислова, В.П. Каманкіна, Т.А. Кулієва, С.В. Мочерного, І.Я. Обломської, В.В. Радаєва тощо. Проблемам розробки комунікаційних стратегій також присвячена велика кількість літературних джерел. Так, провідними закордонними фахівцями в галузі маркетингових комунікацій є Д. Аакер, К. Бове, С. Блек, Л. Вандерманн, С. Моріарті, Д. Огілві, КУ. Сендідж, П. Сміт, В. Фрайбургер, та інші. Серед вітчизняних авторів можна виділити роботи А.В. Войчака, Н.П. Гончарової, В.Я. Кардаша, Л.А. Мороз, В.Ф. Онищенка, П.Г. Перерви,  І.Л. Решетнікової, А.О. Старостіної, Д.М. Черваньова. В інших країнах пострадянського простору проблемою просування товарів займаються Г.Л. Багієв, Л.Ю. Гермогенова, Є.П. Голубков, Є.В. Попов, Н.В. Старих, В.В. Ученова та інші.

     Однак, незважаючи на значну кількість літератури, що досліджує економічні інтереси та маркетингові комунікації, практично відсутні роботи, які взаємопов’язують ці поняття та розглядають маркетингову комунікаційну діяльність підприємства через призму економічних інтересів суб’єктів ринку.

     За  таких умов об’єктивно необхідним і нагальним стає розгляд теоретико-практичних засад застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах вітчизняної економіки. Цим обумовлюється актуальність теми.

     Мета курсової роботи полягає в розгляді теоретико-методичного забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності вітчизняних підприємств, спрямованої на узгодження економічних інтересів суб’єктів національного ринку.

    Відповідно  до мети в поставлено такі завдання:

    розглянути сутнісну характеристику теорії маркетингових комунікацій з урахуванням єдиної системи управління ринковою діяльністю підприємства та його комунікативної активності;

    визначити специфіку та особливості вітчизняного ринку маркетингових комунікацій;

    розглянути  системи комплексного оцінювання іміджу підприємства, що працює на споживчому ринку;

    дослідити структуру і динаміку економічних  інтересів суб’єктів ринку;

    виявити основні суперечності у системі  економічних інтересів ринкових суб’єктів;

    визначити місце маркетингових комунікацій  у процесі узгодження інтересів виробника та споживача.

    Об’єктом  дослідження виступає система економічних  відносин між суб’єктами національного  ринку, що виникають внаслідок комунікаційних дій вітчизняних підприємств.

     Методологічну основу курсової роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження. Основним теоретичним підґрунтям є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорій комунікацій, управління та маркетингу.

    Основними джерелами інформації для аналізу  та узагальнень виступили статистична звітність Держкомстату України, матеріали науково-практичних конференцій, наукові публікації.

РОЗДІЛ 1.

ТЕОРЕТИЧНІ  ЗАСАДИ АНАЛІЗУ ЕКОНОМІЧНИХ ІНТЕРЕСІВ  РИНКОВИХ СУБ’ЄКТІВ ЯК ОСНОВА РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

    1.1. Сутність та складові маркетингових комунікацій

 

     Термін  «комунікація» з позицій маркетингу визначається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин між різними суб'єктами ринку на основі обміну інформацією та їх взаємного впливу стосовно купівлі-продажу [8, с. 328].

      Маркетингові комунікації - це засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати й нагадувати споживачам, безпосередньо чи побічно, про свої товари та торгові марки. Маркетингові комунікації можна назвати «голосом» торгової марки і засобом налагодження діалогу та відносин зі споживачами [13, с. 486].

     Маркетингові  комунікації виконують різні  функції. З їх допомогою можна  розповісти або показати, для чого і для кого призначений товар, послуга та як, де й коли їх використовувати; споживачі можуть дізнатися про виробника товару і про те, що являє собою компанія і торгова марка; за пробну покупку або використання товару споживачі можуть одержати винагороду. Маркетингові комунікації дають компаніям змогу асоціювати їх торгові марки з іншими людьми, місцями, подіями, брендами, враженнями, відчуттями і предметами. Вони можуть сприяти зростанню марочного капіталу, зміцнюючи позиції торгової марки в пам'яті споживачів і створюючи її імідж.

     У соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації.

     Виходячи  з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством  діє система комунікацій - сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана  з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

     Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій, що представляє собою процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами.

     Таке  твердження-характеристика маркетингових  комунікацій розкриває їх глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для конкретного підприємства як складової частини суспільства більш доцільним буде інше визначення. Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

       Основоположник маркетингу Філіп  Котлер виділяє шість основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій: реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту,  зв'язки з громадськістю, спонсорство, прямий маркетинг [13, с. 486].

     Реклама - це будь-яка оплачувана замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг. Рекламні звернення можуть бути економічно ефективним способом розповсюдження повідомлень, спрямованих як на створення переваги торгової марки, так і на навчання людей чого-небудь. Цілі реклами потрібно визначати, виходячи з раніше прийнятих рішень щодо цільового ринку, позиціонування торгової марки на ринку та маркетингової програми.

     Мета  реклами - це конкретне завдання комунікаційного характеру щодо певної цільової аудиторії, яке потрібно виконати за певний період часу. Рекламні цілі класифікують відповідно до прагнень організації: інформування цільової аудиторії, переконання споживачів, нагадування про товари та послуги або підкріпленим позицій торгової марки. Вони відповідають різним рівням ієрархії відповідних реакцій. Реклама охоплює: оголошення у ЗМІ, рекламу на упаковці, вкладиші в упаковці, рекламу у кінофільмах, брошури й буклети, плакати й листівки, рекламу в довідниках, репринти рекламних оголошень, зовнішню рекламу, покажчики в магазинах, рекламу в місцях продажу, аудіовізуальні матеріали, символи й логотипи [13, с. 499].

     Стимулювання  збуту - ключовий елемент маркетингових кампаній - це комплекс різноманітних способів заохочення (переважно нетривалої дії), покликаних прискорити або стимулювати негайну купівлю певного товару чи послуги споживачами або підприємствами торгівлі.

     Якщо  реклама дає привід для купівлі  товару, то стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні засоби стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції повернення частини вартості, зниження цін, бонуси, призи, подарунки постійним покупцям, безкоштовні проби, гарантії, прив'язки до фільмів тощо, крос-стимулювання, експозиції в місцях продажів, демонстрації), стимулювання торговців (зниження цін, компенсації за проведення   реклами та  вигідне розміщення  товару, безкоштовні товари) та стимулювання ділових партнерів і служби збуту (спеціалізовані виставки та конференції, конкурси серед торгових представників, спеціальна реклама).