Маркетингові комунікації як інструмент узгодження економічних інтересів виробника та споживача

      Економічний інтерес це набор вигод, який бажає отримати ринковий суб’єкт, вступаючи в економічні відносини з іншими суб’єктами ринку, тобто це набір часткових складових у сферах якості та вартості товару, умов платежу, сервісу, територіального розташування торгових площ підприємства тощо.

      Аналіз динаміки часткових інтересів ринкових суб’єктів підтверджує, що кожен із них характеризується двома граничними значеннями: максимальним (найбільш бажаним) і мінімальним (найменш бажаним, але все ще прийнятним для ринкового суб’єкта). Споживач досягає максимального значення свого інтересу при отриманні кращого сервісу та якості при найменших витратах. Мінімальне значення інтересу споживача визначається в процесі знаходження компромісу між його вимогами та реальною пропозицією на ринку. Максимальне значення інтересу виробника залежить від ринкових стратегій конкурентів, а мінімальне визначається собівартістю продукції та іншими показниками беззбитковості. Таким чином, і для виробника, і для споживача існують певні області значень, яких можуть набувати їх часткові інтереси.

      Система економічних інтересів ринкових суб’єктів характеризується внутрішньою суперечливістю. З одного боку, вона проявляється як неузгодженість інтересів усередині самого підприємства. З іншого боку, існує розбіжність інтересів виробника і споживача як ринкових суб’єктів, що мають протилежне розташування у ланцюгу “виробництво – обмін – споживання”. Таким чином, ринкова стратегія підприємства повинна забезпечувати реалізацію його власних економічних інтересів та їх узгодженість з інтересами цільових споживачів.

      Найбільш ефективним інструментом узгодження інтересів ринкових суб’єктів є комплекс маркетингу загалом та маркетингові комунікації зокрема, які необхідно розглядати з позицій концепції загальності комунікацій, відповідно до якої всі чотири компоненти комплексу маркетингу – товар, ціна, розподіл та просування – є джерелами комунікаційних повідомлень.

      Детальний аналіз змісту, відправників, одержувачів та каналів передачі повідомлень дозволив об’єднати їх у дві групи:

      повідомлення, носієм яких є продукт (зовнішній  вигляд товару, його функціональні  характеристики, ціна, методи збуту  та розподілу);

      повідомлення, що передаються методами просування (через рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг).

      Відповідно  до двох різних видів повідомлень розглядають дві різні сфери узгодження інтересів:

      сфера узгодження, де носієм комунікаційних повідомлень є продукт;

      сфера узгодження, де комунікаційні повідомлення передаються методами просування.

      Для ефективного узгодження економічних інтересів підприємства та його цільових споживачів всі комунікації між ними повинні здійснюватись через єдину систему, яка базується на системному підході до розгляду маркетингових комунікацій, критеріях інтегрованості. Модель СМК, сполучає підсистеми маркетингових досліджень та маркетингових комунікацій (рис. 1.1).

      Відповідно до запропонованої моделі узгодження інтересів виробника і споживача здійснюється:

      на  етапі до виробництва продукції – у процесі дослідження інтересів суб’єктів, задіяних у процесі ринкового обміну;

      на  етапі виробництва продукції  – у процесі створення товару, встановлення ціни на нього і вибору каналів розподілу;

      на  етапі після виробництва продукції  – у процесі її просування.

      Таким чином, зроблено акцент на тому, що у  моделі СМК комунікації починаються  не з реалізації стратегії просування, а з маркетингових досліджень, що потребує розробки спеціальної методики їх здійснення.

 

      Маркетингові  дослідження економічних інтересів ринкових суб’єктів включають три різних типи досліджень:   інтересів підприємства, інтересів цільових споживачів підприємства, комунікаційних інструментів, що використовуються для узгодження інтересів підприємства та його цільових споживачів.

      Аналіз економічних інтересів підприємства повинен бути націлений на визначення того, чи є діяльність його структурних підрозділів злагодженою та спрямованою на задоволення потреб цільового ринку. Для досягнення цієї мети необхідно здійснювати збір первинної інформації про організаційну структуру та стратегічне планування на підприємстві, економічні інтереси його відділів і ступінь їх узгодженості.

      Аналіз  економічних інтересів споживачів необхідно здійснювати шляхом їх анкетування з попереднім опитуванням експертів. Його основна мета – визначення часткових інтересів покупців кожного ринкового сегменту та їх граничних значень. Персональне інтерв’ювання дозволяє проводити опитування експертів, пробне тестування анкети для споживачів та збір частини первинної інформації. Останнє передбачає знаходження атрибутів товару, які формують часткові інтереси споживачів, та визначення найбільш привабливих значень цих атрибутів. Метод сумісного аналізу дозволяє з’ясувати, які часткові інтереси утворюють сукупний інтерес споживача, і чому дорівнюють їх граничні значення.

      Третім  типом дослідження є аналіз маркетингових  комунікацій як інструментів узгодження інтересів підприємства та його цільових споживачів. Це дослідження покликане  показати, які зміни варто внести в існуючу на підприємстві комунікаційну стратегію для того, щоб вона сприяла зближенню інтересів зазначених суб’єктів ринку. Для досягнення цієї мети необхідно визначити, які інструменти просування можуть виступати носіями комунікаційних повідомлень, та яка ефективність стратегії маркетингових комунікацій, що впроваджується на підприємстві. В якості метода дослідження необхідно використовувати збір вторинної інформації та отримання первинних даних через персональне інтерв’ювання споживачів. Обробку результатів опитування доцільно проводити з використанням методів математичної статистики, зокрема, шляхом побудови довірчих інтервалів.

      Формування  ефективних стратегій маркетингових  комунікацій підприємств базується на п’яти етапній процедурі розробки стратегії маркетингових комунікацій, яка дозволяє забезпечити узгодженість інтересів зазначених суб’єктів ринку. Перші три етапи передбачають проведення маркетингових досліджень інтересів підприємства, споживачів і напрямів їх зближення.

      Четвертий етап полягає у знаходженні таких торгових марок з асортименту продукції підприємства, які сприяють узгодженню його інтересів з інтересами цільових споживачів. Це означає, що для кожного пункту розбіжності інтересів повинен бути знайдений деякий компромісний варіант, який дозволяє обом учасникам обміну досягти оптимальної реалізації своїх економічних інтересів.

      П'ятий етап розглянутої процедури передбачає безпосередню розробку комунікаційної стратегії, яка забезпечує узгодженість економічних інтересів підприємства та споживачів.

      Метою стратегії є переконання потенційного споживача придбати товар, який має оптимальний набір атрибутів. Цільову аудиторію визначають як сукупність представників цільових сегментів із різними економічними інтересами. Основна ідея комунікаційного повідомлення полягає у позиціонуванні продукту підприємства як засобу реалізації економічних інтересів потенційного споживача. 

 

      РОЗДІЛ 2.

     ОЦІНКА  ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ  У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ РИНКОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 

     2.1. Оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній 

     Необхідними умовами раціоналізації застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на споживчому ринку України є розроблення ефективного економіко-математичного механізму, спроможного забезпечити оптимізацію планування витрат на маркетингові комунікації та їх ефективний розподіл залежно від внутрішніх можливостей підприємства, ринкового стану і завдань комунікативного обміну; оцінювання економічної та комунікативної ефективностей маркетингових комунікативних кампаній, визначення іміджу підприємства, торгової марки у динаміці в зіставленні з конкурентами.

     Аналіз  формування маркетингової комунікативної політики підприємств, що працюють на споживчому ринку України показує, що на процес планування та розподіл витрат на маркетингові комунікації на підприємствах споживчого ринку впливають три основні інтегровані чинники: підприємство, ринок і товар. Кожен з них має у своїй структурі ряд диференційованих чинників, що вимагають обов’язкового врахування.

     Основними з них є такі: підприємство — розміри підприємства, його загальнокорпоративні та маркетингові цілі, спрацьованість команди, організаційна структура управління, обсяги виробництва продукції, виробнича потужність, витрати виробництва, прибутковість; ринок — загально-ринкова ситуація, реакція ринкових суб’єктів на маркетингові комунікації підприємства та його конкурентів, ринковий попит, ринкова наповненість маркетинговими комунікаціями щодо певного типу товару; товар — товарна група, товарна номенклатура, етапи життєвого циклу товару.

 

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     Запропонована Примак Т.О. [33] економіко-математична модель дає змогу визначити оптимальну суму коштів на маркетингові    комунікації,    межі    допустимого    вкладання   капіталу  в    них, розподілити ці витрати за складовими відповідно до загальнокорпоративних і маркетингових цілей підприємства, розрахувати мінімальний обсяг реалізації продукції без докладання зусиль до маркетингових комунікацій.

     В основу даної моделі покладено логарифмічну функцію.

            ,  (2.1)

     де Q_р — загальний обсяг реалізації продукції на ринку (за певною товарною групою);

       — мінімальний обсяг реалізації продукції підприємства без застосування зусиль на маркетингові комунікації (визначається шляхом розв’язання рівняння параболічної залежності обсягів реалізації продукції від витрат на маркетингові комунікації за минулі періоди);

       — обсяг реалізації продукції  конкретного підприємства, що досягнуто  за попередній період;

     S_мк — обсяг витрат на маркетингові комунікації; перебуває у межах [0; +¥], може бути тільки позитивним;

     е = 2,7183 — основа натурального логарифму;

     а, b, с — коефіцієнти, що враховують вплив ринкових чинників:

     Коефіцієнт  a коригує мінімальний обсяг реалізації продукції підприємства залежно від його частки на ринку, яку воно здобуло за попередній період.

      Розраховують також еластичність ринку за маркетинговими комунікаціями, тобто чутливість аудиторій до зміни обсягів маркетингових комунікативних кампаній у межах певних товарних груп. Коефіцієнт b – це коефіцієнт еластичності ринку за маркетинговими комунікаціями. Ринок еластичний, якщо |Е| > 1; у разі |Е| < 1 — ринок не еластичний. При визначенні еластичності різних товарних ринків за маркетинговими комунікаціями наявні такі межі еластичності: