Маркетингові комунікації як інструмент узгодження економічних інтересів виробника та споживача

 

     Коефіцієнт  с – це коефіцієнт результативності вкладання коштів у маркетингові комунікації в розрахунку на одного споживача.

    З урахуванням зазначеного економіко-математична модель визначення суми коштів на маркетингові комунікації залежно від ринкових умов має вид:

            , (2.2)

     де Qрп — обсяг реалізації продукції  підприємства;

     W_t—1, W_t — фактична місткість ринку за даною товарною групою за визначені два відтинки часу;

       — загальні витрати на  маркетингові комунікації за  даною товарною групою на ринку;

     t — період.

     N — кількість потенційних споживачів продукції за певною товарною групою на певному ринку.

    Із  моделі 3.2. знаходяться координати точок перегину, що відповідають: А — оптимальному вкладанню капіталу у маркетингові комунікації, С — Д — допустимим межам його вкладання:

            , (2.3)

(2.4)

    При роботі з моделлю вводиться обмеження  на максимально можливе насичення ринку, що встановлюється виходячи з максимально можливих норм споживання певних товарів на душу населення або на домогосподарство.

     Для моделювання системи розподілу  коштів на маркетингові комунікації  за складовими Примак Т.О. використано підхід марківського випадкового процесу та проведено експериментальне дослідження, результати якого представлено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Загальні  результати дослідження реакції  споживачів на маркетингові комунікативні  повідомлення [33]

 

    З урахуванням цього знайдено систему  рівнянь, розв’язання якої дає змогу  визначити структурний розподіл загальної суми коштів на складові маркетингових комунікацій для новостворених підприємств та тих, що вже існують на ринку певний час залежно від частоти повтору акцій кожного інструменту протягом певного періоду:

                   α0 (l₀₁ + l₀₅) ´ р₀ = (α1 l₁₀ р₁ + α5 l₅₀ р₅) ´k0

                  α1 (l₁₂ + l₁₀) ´ р₁ = (α2 l₂₁ р₂ + α0 l₀₁ р₀) ´k1

                  α2 (l₂₁ + l₂₃) ´ р₂ = (α3 l₃₂ р₃ + α1 l₁₂ р₁) ´k2

                  α3 (l₃₂ + l₃₄) ´ р₃ = (α2 l₂₃ р₂ + α4 l₄₃ р₄) ´k3   (2.5)

                  α4 (l₄₅ + l₄₃) ´ р₄ = (α5 l₅₄ р₅ + α3 l₃₄ р₃) ´k4

                  α5 (l₅₄ + l₅₀) ´ р₅ = (α4 l₄₅ р₄ + α0 l₀₅ р₀) ´k5

                  р₀ + р₁ + р₂ + р₃ + р₄ + р₅ = 100

     де  р₀, … р₅ — частка витрат на маркетингові комунікації за кожним інструментом;

     l — інтенсивність потоків купівель кінцевим споживачем під впливом маркетингових комунікативних повідомлень;

     α₀, … α₅ — результативність повторного впливу інструментів маркетингових комунікацій (береться за даними табл. 2.1, колонка 3);

     k₀, … k₅ — зміна частоти застосування кожного інструменту маркетингових комунікацій на розрахунковий період.

    Урахування  даних експериментальних досліджень щодо результативності первинного та повторного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на прийняття рішення споживачем щодо купівлі товарів та можливого співробітництва з підприємством дало змогу отримати корені зазначеної системи рівнянь:

                  р₀ = (0,47 р₁ + 2,35 р₅) · k₀ = 4,06 р₅ · k_0;

                  р₁ = (1,029 р₂ + 0,58 р₅) · k₁ = 3,64 р₅ · k_1;

                  р₂ = (0,33 р₅ + 1,18 р₃) · k₂ = 2,96 р₅ · k_2;

                  р₃ = (1,54 р₄ + 0,19 р₅) · k₃ = 2,24 р₅ · k_3;

                  р₄ = 1,33 р₅ · k_4;

                   .

     За  умов початкової діяльності підприємства на споживчому ринку інтенсивностями здійснення купівель під впливом маркетингових комунікацій слід вважати інтенсивність виходу системи із певного стану, що обумовлено невизначеністю ринкових позицій підприємства та ставленням споживачів до його продукції. У зв’язку з цим обираються дані по споживчому ринку, що визначено експериментально (табл. 2.1, колонка 2).

     Комунікативна ефективність маркетингових комунікацій відображає співвідношення досягнутого результату інформаційно-психологічного впливу маркетингових комунікацій на аудиторію та витрачених на них зусиль. Одиниці виміру - відсотки. Результат комунікативного впливу — це різниця отриманого ефекту між позитивним і негативним впливом маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію. Цей результат вимірюється кількістю прийнятих позитивних рішень щодо купівлі, співробітництва, прихильності до певних торгових марок.

    У загальному значенні на комунікативну  ефективність маркетингових комунікативних повідомлень впливають такі чинники: кількість маркетингових комунікативних повідомлень позитивного та негативного спрямування; кількість задіяних носіїв маркетингових комунікацій з різного спрямування; обсяги охоплення аудиторії кожним носієм; відповідність профілю носія основним заняттям аудиторії підприємства; відповідність профілю носія певним товарним групам чи ринкам; частка обсягів маркетингових комунікативних повідомлень певного виробника чи товарної марки в загальних обсягах інформації носія; складність сприйняття аудиторією основного матеріалу; частка основного матеріалу в загальній кількості матеріалу певного носія; відповідність переключення уваги аудиторії носія з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій; інтенсивність виконання певних дій аудиторією під впливом маркетингових комунікацій; частота повторення маркетингових комунікативних повідомлень на одному носії; результативність повторного впливу маркетингових комунікацій; кількість інструментів маркетингових комунікацій щодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носієві; рівень запам’ятовуваності маркетингового комунікативного матеріалу з одного носія при одній подачі залежно від відповідності спрямування носія аудиторією підприємства; кольоровість зображення; рейтинг носія серед йому подібних.

      З урахуванням зазначених чинників і  результатів експериментальних  досліджень модель оцінки комунікативної ефективності маркетингової комунікативної кампанії набуває вигляду:

              (2.6)

     де   Е_ком.еф. — комунікативна ефективність маркетингових комунікативних кампаній;

       — результат комунікативного  впливу маркетингових комунікативних  повідомлень;

     n — кількість отриманих результатів  комунікативної ефективності маркетингових  комунікацій;

     S_мк — визначені витрати на маркетингові комунікації.

      Результат комунікативного впливу маркетингових  комунікативних кампаній на аудиторію  визначається так:

,     (2.7)

      де  - результат комунікативного впливу маркетингових комунікативних повідомлень на аудиторію;

    1,071 – коефіцієнт, який показує, що  негативна інформація у 1,071 разів  запам’ятовується людиною краще  від позитивної (визначений експериментально);

    q, т — кількість носіїв, що задіяні у маркетинговій комунікативній кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний та негативний відповідно);

      Н, — обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ — наклад);

    R — номер рейтингової позиції  певного носія серед йому подібних. Оцінка рейтингів проводиться регулярно незалежними експертами за різними носіями і постійно друкується в спеціалізованих засобах масової інформації;

      k_1… k₇ — коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія маркетингових комунікацій.

     k₁ — коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність.

     k₂ — коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку.

     k₃ — частка маркетингових комунікативних повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень.

     k₄ — коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу.

     k₅ — частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу.

     k₆ — коефіцієнт вірогідності переключення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з маркетингових комунікацій.

     k₇ — коефіцієнт інтенсивності прийняття позитивних рішень аудиторією про купівлю товару або співробітництво з певним підприємством під впливом маркетингових комунікативних повідомлень.

     При проведенні акцій маркетингових  комунікацій через безпосередній  контакт між людьми (стимулювання збуту, прямий маркетинг) носієм вважається людина, яка передає інформацію. У зв’язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять  для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю.

     Раціональне застосування маркетингових комунікацій  є основою формування стійкого позитивного  іміджу підприємства. Це дає ефект  придбання підприємством певної ринкової сили, зміцнює позиції фірми щодо товарів-замінників, полегшує доступ фірми до фінансових, інформативних, трудових ресурсів.