Маркетинг в компаниях сферы услуг

     - Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (стратегия новых услуг).

     Однако  выбирающему смешанную стратегию  менеджеру следует приготовиться  к решению неизбежно возникающих  проблем: возможной утрате ориентиров и изменению первоначальной концепции  услуг. Проиллюстрируем опасность  такого рода стратегий на примере  проведенного Дж. Бейтсоном исследования одного из европейских банков, имевшего 3000 отделений, предоставлявшего клиентам около 300 различных услуг и намеревавшегося  выйти на новые сегменты рынка. Ученый обнаружил, что работникам банка  для успешной продажи такого широкого ассортимента услуг не хватало соответствующих  знаний. Менеджеры затрачивали массу  усилий в попытках сохранить управляемость  банка, а качество услуг и эффективность  труда сотрудников неуклонно  снижались, возникали все новые  бюрократические препоны [38, С. 74].

     Компаниям, работающим в сфере услуг, редко  удается выйти на международный  уровень. К примеру, компании розничной  торговли рассматривают такое расширение как обычную стратегию создания сети. Однако поведение потребителей одной страны (важнейший элемент концепции услуг) значительно отличается от покупательских стереотипов в другой, что вынуждает поставщика создавать новые услуги. Когда-то единая концепция услуг превращается в мультисегментное, мультирегиональное, мультисервисное предложение со всеми вытекающими отсюда проблемами управления компанией с чрезвычайно сложной структурой. Неудивительно, что такие фирмы зачастую уступают в конкурентной борьбе на внутреннем рынке.

     Общепринятого метода организации маркетинга в  сфере услуг не существует. Производственные компании обычно организованы по функциональному  признаку — производственным процессом  занимается производственный отдел, персоналом — отдел кадров, а маркетингом  — отдел маркетинга. Преимущество данного подхода заключается  в том, что каждая группа имеет  возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам. Интеграция отдельных  организаций, конечно, создает проблемы, однако они разрешаются на более  высоком уровне управления.

     Однако  основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного  сектора, по крайней мере в краткосрочном  периоде, — наличие товарных запасов. Производственный отдел получает в  отделе маркетинга информацию о потенциальном  спросе на тот или иной продукт, а  после согласования этого вопроса  отделы могут функционировать независимо друг от друга. План производства составляется с учетом создания необходимого объема товарных запасов, и отделу маркетинга не требуется какой-то дополнительной информации об обстановке в основных цехах предприятия.

     Однако  в компаниях сферы услуг независимое  бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и  маркетинг (удовлетворение клиента) —  единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных  решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как  за производственный процесс, так и  за маркетинг и персонал. Очень  важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты  выступают против создания в компаниях  сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной  персонал снимает с себя ответственность  за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания [13, С. 57].

     На  этот, как и на другие сложные  организационные вопросы, невозможно дать простой ответ: здесь необходимо учитывать воздействие непредвиденных обстоятельств. Организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее окружению. Компании, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям потребителей (клиентеризацией). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, так как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично чем выше уровень клиентеризации, тем труднее осуществлять “конвейерное” обслуживание.

     С точки зрения производительности идеальным  вариантом является нижний левый  квадрант (низкие степень контакта и уровень приспособления услуг), когда деятельность компании напоминает работу эффективного производственного предприятия, выпускающего узкий ассортимент товаров. Однако идеальный с точки зрения маркетинга вариант — правый верхний квадрант, поскольку в этом случае клиент тесно взаимодействует с персоналом, а услуги полностью соответствуют его требованиям. Две остальные ячейки являют собой пример компромиссных решений, учитывающих как производительность, так и эффективность процесса обслуживания.

     В зависимости от характеристик квадрантов варьируется и роль и организация  маркетинга в компании. Квадрант высокой  степени контакта с клиентом и  приспособления услуг к его требованиям  предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности  маркетолога. Ответственность за продукт  и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов и бухгалтеров  компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают  услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем  клиентеризации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала  с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции. Персонал обучается выполнять простые  операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем.

     Компромиссные квадранты предполагают распределение  маркетинговых задач. Создание отдела маркетинга позволяет достичь эффекта  масштаба в области рекламы и  разработки торговой марки, усиливает  ориентацию компании на клиента, однако не следует забывать о маркетинге и персоналу “передней линии”. 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Сфера услуг — крупнейший, развивающийся  наиболее высокими темпами сектор современной  экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Основные принципы маркетинга применимы  и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать особенности  услуг — неосязаемость, нераздельность предоставления услуг и их потребления, гетерогенность, несохраняемость и  отсутствие права собственности  на услуги.

     Данные  характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед  руководителями компаний: управлением  качеством, достижением высокой  производительности, внутренним маркетингом  и разработкой дифференцированного  предложения. Маркетинговая стратегия  в сфере услуг, особенно тех, которые  предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию со стратегией эффективной  деятельности (в отличие от производственного сектора).

     Значительную  долю сферы услуг составляют государственные  и частные некоммерческие организации. Необходимость их существования  не подвергается сомнению, хотя деятельность большинства этих организаций, подвергается жестокой критике за низкую эффективность  и игнорирование нужд и потребностей потребителей, что связано с отсутствием  конкуренции. Деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной, но во главе их должны стоять не администраторы, а менеджеры. Задача руководства  подобных организаций состоит в  выработке согласованных целей, задач и стратегий, определении  критериев результативности деятельности, основанных на удовлетворении клиентов услугами и показателях производительности труда. 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анфилатов, B.C., Емельянов, А.А., Кукушкин, А.А.Системный анализ и управление Текст./ B.C. Анфилатов, др. М.: Финансы и статистика, 2003. -368с.

2. A.И.Балабанов. М.: Финансы и статистика, 2003.- 176с.

    Л.П.Гиевая, Т.С.Жданова.- М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2007,- 272с.

3. Бурменко, Т. Сфера услуг. Экономика Текст./Т. Турменко.- М.: Кнорус, 2008.- 328с.

4. Васильева, М. Брэнд: сила личности Текст./ М.Васильева, А.Надеин.-СПб.: Питер, 2003. 208с.

5. Васильева, О.Е. Эффективность сервисного обслуживания продукции Текст./ О.Е.Васильева.- М.: Экономика, 2007.- 175с.

6. Виноградова, М. В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учеб. пособие Текст./ М.В. Виноградова, З.И. Панина. 3-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2007. - 413с.

7. Волкова, В.Н., Денисов, А.А. Основы теории систем системного анализа Текст./В.Н. Волкова, А.А. Денисов. СПб.: СПбГТУ, 2000. - 510с.

8. Восколович, Н.А. Экономика платных услуг Текст./ Н.А. Восколович. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 399с.

9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст./ Е.П.Голубков,- М.: Финпресс, 1999. 656с.

10. Гукова, О.Н. Предпринимательство в сфере услуг Текст./ О.Н.Гукова, А.М.Петрова.- М.: Форум, 2009.- 176с.

11. Гуляев, В.Г. Туризм: экономика и социальное развитие Текст./В.Г. Гуляев.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 303с.

12. Дихтль, Е. Практический маркетинг Текст./ Е.Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И.С. Минко.- М.: Высшая школа, 1995. -255 с.

13. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость Текст./ П.Дойль; пер.с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. -480с.

14. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика Текст./ П.Дойль. СПб.: Питер, 1999. - 560с.

15. Зимен, С. Бархатная революция в рекламе Текст./С. Зимен. М.: Издательство ЭКСМО, 2003. - С.217.

16. Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность Текст./ В.К.Карнаухова, Т.А.Краковская,- М.-Ростов н/Д.: Март, 2008.- 254с.

17. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст./ Ф.Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.-816с.

18. Крутик, А.Б. Инвестиции и экономический рост предпринимательства Текст./А.Б. Крутик. СПб.: Лань, 2000,- 541с.

19. Кулибанова, В.В. Маркетинг: сервисная деятельность: учеб. пособие Текст./ В.В. Кулибанова. СПб.: Питер, 2000,- 232с.

20. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Текст./ Ж.-Ж.Ламбен-СПб.: Наука, 1996.-800с.

21. ЛеПла, Ф. Интегрированный брэндинг Текст./ Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер-СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 320с.

22. Одинцов, А.А. Менеджмент организации: введение  в специальность:  Учебное пособие для вузов / А.А.Одинцов. – М.: Издательство «Экзамен», 2004. – С.178-180.

23. Ополченов, И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции Текст./И.И. Ополченов. -М.: Советский спорт, 2003.- 186с.

24. Переверзев, М.П. Менеджмент: учебник / М.П. Переверзев, Н.А. Шайденко, Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 288 с.

25. Психотерапевтическая энциклопедия / Под ред. Б. Д. Карвасарского. — СПб, Питер Ком, 1998. С. 696.)

26. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость Текст./ Э.Райс, Дж.Траут. СПб.: Питер, 2001. - 368с.

27. Розанова, В. Влияние психологических факторов на эффективность и конкурентоспособность современной организации / В. Розанова // Консультант директора. – 2004. - № 23. – С. 10-18.

28. Романович, Ж.А. Сервисная деятельность: учебник Текст. / Ж.А. Романович, С.Л. Калачев. М.: Дашков и Ко, 2006.- 268с.

29. Семенов, А.К. Основы менеджмента: учебник / А.К. Семенов, В.И. Набоков. – М.: Издательство – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – С.63-64.

30. Сиссорс, Дж. Рекламное медиа-планирование Текст./ Дж.Сиссорс, Р.Бэрон. СПб.: Питер, 2004. - 416с.

31. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли Текст./ А. Сливотски, Д.Моррисон. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448с.

32. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.2. Экономика предприятий сферы услуг Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.- М.: Кандид, 2001,-410с.

34. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.З. Особенности функционирования отдельных отраслевых групп услуг Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.- М.: Кандид, 2001,- 632с.

35. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития.- Т.4. Туризм: методология, проблемы, перспективы Текст./ Под ред. Ю.П.Свириденко.-М.: Кандид, 2001.-360с.

36. Угольницкий, Г. Структурные особенности систем управления и методы управления / Г. Угольницкий, А. Усов // Проблемы теории и практики управления. – 2006. - № 2. – С.33-39.

37. Уэллс У. Реклама: принципы и практика Текст./ У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти. СПб.: Питер, 2008. - 736с.