Маркетинг в компаниях сферы услуг

     Услуги  неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать  или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его  клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг  того, что психологи называют искомыми качествами — осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает  перед покупкой, возрастает неуверенность  покупателя. Например, при посещении  автосалона потребители имеют возможность  убедиться в привлекательности  формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера  или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

     В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает  после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию — черты, которые  трудно оценить даже по окончании  процесса обслуживания. Например, большинство  потребителей не имеет возможности  оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг  для потенциальных клиентов выступают  скорее отзывы других покупателей, а  не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид  здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение  к клиентам сотрудников, цены на услуги. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности  в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику [34, С. 74].

     Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком  определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии.

     - Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

     С неосязаемостью услуг связана и  нераздельность их предоставления и  потребления. Услуги предоставляются  и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги [2, С. 53].

     Во-вторых, в процессе предоставления услуг  обычно участвуют и другие потребители. Они стоят с вами в одной  очереди в банковское окошко или  сидят за соседними столиками  в ресторане; их поведение может  повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители  товаров удовлетворяют возросший  спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и  промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой  нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и  покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы  услуг приходится создавать множество  небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей.Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимающейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь  при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся  в его распоряжении скудные ресурсы  для повышения эффективности  труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи.

     - Обучение персонала эффективному общению с клиентами: искусству слушать, эмпатии /35/ и вежливому поведению.

     - Предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

     Расширению  деятельности компании способствуют следующие  факторы.

     - Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

     - Большее количество клиентов:, при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

     - Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

     Гетерогенность

     Гетерогенность  услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки [22, С. 64].

     Выделяют  три способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности услуг.

     - Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Обучение и стимулирование сотрудников позволяют добиться соответствия услуг стандартам обслуживания и справляться с непредсказуемыми запросами клиентов.

     - Оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность труда работников может быть повышена с помощью детализации должностных инструкций и тщательного контроля.

     - Индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

     Несохраняемость

     Невозможно  “отправить” на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, свободные места в салоне самолета или телефонную линию, которой никто  не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

     К сожалению, спрос на большинство  услуг подвержен значительным колебаниям, что создает значительные трудности, связанные с загрузкой мощностей  в периоды пикового спроса. К примеру, средняя загрузка мощностей метро  составляет 50 %, но в часы пик подземка работает на 120 %, а в ночные — всего  на 20 %. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать  запросам пассажиров приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и  снижению производительности труда [19, С. 57].

     Для того чтобы совместить хороший сервис и высокую производительность труда, усилия менеджмента направляются на достижение большего соответствия между  спросом и предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

     - Дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

     - Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнительные закуски).

     - Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес-отелях на выходные дни номера сдаются туристам).

     - Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

     Наряду  со снижением пикового спроса возможно также повышение пикового предложения  с помощью следующих мер.

     - Переход на неполный рабочий день. Необходим только в периоды спада спроса.

     - Перераспределение работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и текущим ремонтом оборудования.

     - Помощь со стороны клиентов. Клиенты могут сами выполнять некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане быстрого питания).

     Право собственности

     Отсутствие  права собственности на услуги —основное  их отличие от товаров. После покупки  товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или  продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или  место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо 2. Компания в сфере услуг имеет возможность:

     - подчеркивать преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);

     - организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

     - стимулировать пользование услугами (например, различные формы скидок постоянным клиентам).

     Из  рассмотренных выше характеристик  услуг вытекают основные задачи менеджмента  компаний: управление качеством, производительностью, человеческими отношениями и  дифференцированием.

     2 . Управление качеством

     Исследования  показали, что воспринимаемая относительная  ценность товара или услуг — основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Ученые Института стратегического планирования определили, что компании, предоставляющие  услуги низкого качества, ежегодно теряют до 2 % доли рынка,а их средняя  прибыль составляет всего 1 % от объема продаж. В то же время доля рынка  компаний, услуги которых отличаются высоким качеством, увеличивается  на 6 % в год, а норма прибыли (к  объему продаж) составляет в среднем 12 % 3. Поскольку потребительские  требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг — основная задача компаний-поставщиков [30, С. 42].

     Однако  сами потребители не могут дать четкого  определения понятию “качество  в сфере услуг”, а исследователи  — найти его количественное выражение. Большинство ученых, изучающих качество услуг, имеют опыт изучения сферы  материального производства. Японцы определяют качество как “отсутствие дефектов — делать все правильно сразу же”; Ф. Кросби, один из гуру управления качества, определяет его как “соответствие требованиям”; Д. Гарвин измерял качество путем подсчета числа “внутренних” (которые были обнаружены еще на заводе) и “внешних” дефектов (выявленных уже после продажи товара) .

     Но  соответствуют ли данные теоретические  положения специфике сферы услуг? Во-первых, услуги характеризуются  неосязаемостью, а значит, к ним  применимы очень немногие определяемые и измеряемые физические стандарты  качества (цвет, соответствие). Во-вторых, разнородность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. В-третьих, из-за нераздельности предоставления услуг и их потребления участие  потребителей в процессе обслуживания усложняет управление качеством [29, С. 52].

     Неотделимость — причина еще одной проблемы, связанной с управлением качеством. Взаимодействие потребителя и производителя, являющееся одной из характеристик  услуг, означает, что покупатель оценивает  их качество с точки зрения не только результата, но и самого процесса обслуживания. Например, степень удовлетворения работой  парикмахера определяется не только сотворенной им прической, но и вежливостью  персонала парикмахерской и ее внутренней атмосферой. Менеджеры компаний, предоставляющих  услуги, должны учитывать качество как результатов предоставления услуг, так и самого процесса обслуживания.