Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Сентября 2011 в 13:50, реферат
Целью реферата является рассмотрение сущности и характеристик сферы услуг, их значение для менеджмента в целом и маркетинг менеджмента в частности, а так же методы повышения эффективности труда.
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
Рассмотреть сущность услуг и их классификации, в том числе наиболее важные характеристики услуг, определяющие управление ими и процесс обслуживания потребителей;
Рассмотреть основные задачи менеджмента, вытекающие из характеристик услуг.
Введение……………….…………………………………………….…………….3
1. Сущность и классификация услуг..…………………………………………..6
2. Управление качеством………………………………………………………..16
3. Маркетинг в компаниях сферы услуг …………………………………….29
Заключение………………………………………………………………………36
Список использованной литературы…………………………………………..37
2.1 Факторы, определяющие качество услуг
На что необходимо обратить внимание менеджерам компаний, стремящихся повысить качество услуг? В результате одного исследования были выделены 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние — к качеству “процесса”.
- Надежность. Заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям клиентов?
- Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?
- Репутация. Могут ли потребители доверять компании?
- Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?
- Понимание потребностей. Что делает компания для того, чтобы узнать потребности клиентов?
- Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники компании обслуживают клиентов?
- Компетенция. Обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?
- Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к клиентам?
- Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг компании?
- Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?
Ожидания и результативность деятельности компании
Критерий
суждений потребителей о качестве услуг
— их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемое
качество превысило ожидания, потребитель
будет доволен услугами, даже восхищен
ими. Если результаты обслуживания не
оправдали его представлений, клиент останется
неудовлетворенным и, возможно, в следующий
раз обратится к другим поставщикам. Ожидания
потребителей формируются их опытом, отзывами
других покупателей, рекламой и другими
формами коммуникации Обеспечение соответствующего
ожиданиям потребителей качества услуг
— в этом и состоит основная задача менеджмента
компаний [7, С. 55].
Причины
разрывов между ожидаемым и
- Неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут от услуг компании потребители. Частенько менеджеры считают, что они прекрасно осведомлены о нуждах клиентов, но, поскольку никаких объективных исследований не проводилось, данное мнение ошибочно.
- Неверное представление о качестве услуг. Даже если руководство верно оценивает ожидания потребителей, зачастую менеджеры не имеют возможности или просто не желают направить ресурсы компании на устранение проблемы. Например, прекрасно известно, что клиенты многих банков вынуждены проводить обеденный перерыв в очередях, однако менеджеры кредитных учреждений и пальцем не пошевельнули для устранения вопиющей небрежности.
- Низкое качество обслуживания. Возможно, качество услуг не соответствует стандартам по причине того, что сотрудники компании, непосредственно обслуживающие клиентов, недостаточно мотивированы или не способны выполнить задания.
- Недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий. Если уровень обслуживания намеренно преувеличивается, вероятность того, что даже высококлассный сервис получит негативную оценку, повышается.
Что
предпринять для решения
Управление производительностью
Одна
из самых значительных проблем в
секторе услуг связана с низкой
производительностью. Отчасти она
является статистической — измерить
повышение “объема
В
поиске путей повышения
Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
Чем выше степень участия потребителя в предоставлении услуг, тем труднее рационализировать и ускорить этот процесс (в отличие от производства товаров, которое может быть автоматизировано). Но если одни виды услуг подразумевают высокую степень вовлечения клиентов (медицинское обслуживание), другие — более низкую (почтовые услуги). Что самое интересное, большинство услуг включают в себя деятельность как высокой, так и низкой степени контакта с потребителем. Например, регистрация авиапассажиров или работа банковских операционистов, в отличие от отправки багажа или обработки информации по счетам, характеризуются высокой степенью участия в них клиентов.
Менеджерам следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени вовлечения в них клиентов. На тех его этапах, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда, на этапах непосредственного взаимодействия — эффективность труда в сочетании с повышением качества услуг [27, С. 168].
Конвейерный подход к обслуживанию
Т.
Левитт доказал эффективность
До сегодняшнего времени подобные технологические решения применялись только по отношению к тем услугам, которые давали стандартный результат. Однако, учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растущую осведомленность покупателей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к обслуживанию в ближайшем будущем будет применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов.
Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Потребители освоили “науку” самостоятельной заправки автомобилей, прямых, без помощи операторов, телефонных звонков в зарубежные страны и уборки посуды в ресторанах. Однако процесс сокращения обслуживающего персонала должен происходить постепенно, так как достаточно часто потребители не желают лишаться привычных услуг [35, С. 203].
Подобные
инновации основываются на знании потребностей
и особенностей поведения покупателей.
Необходимо провести предварительное
тестирование нововведений, объяснить
их преимущества клиентам. Пропагандистская
кампания считается проведенной
надлежащим образом, если клиенты с
удовольствием воспринимают активизацию
своей роли в процессе обслуживания.
Целесообразно попытаться преподнести
планируемые изменения как
Установление равновесия спроса и предложения
Отдельная
проблема менеджмента — соответствие
производственных мощностей компании
и спроса на обслуживание, причина
которой заключается в
Как было замечено ранее, уменьшения напряженности часа пик позволяет добиться дифференцированное ценообразование, система предварительных заказов, инициация спроса вне пиковых периодов и повышенное внимание к клиентам, вынужденным дожидаться услуг в очередях. Гибкость предложения увеличивается при введении неполного рабочего дня, объединения услуг нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала в периоды возрастания спроса.
Управление персоналом
В
управлении услугами, предполагающими
высокую степень вовлечения клиентов,
особое внимание должно уделяться отношениям
сотрудников компании к потребителям.
Неотделимость производства от потребления
обусловливает участие в
В компаниях-производителях товаров, основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть еще и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания, которые по Дж. Хескетту состоят в создании “колеса качества”. Мотивированный сотрудник “из кожи выскочит”, чтобы предоставить клиентам услуги высокого качества, в результате чего число постоянных потребителей возрастает, а работники получают удовлетворение от работы и еще более сильные стимулы. Компании используют следующие способы приведения в движение “колеса качества” [23, С. 93].
- Награды “Лучший работник месяца”. Денежное и моральное стимулирование подчеркивают высокое качество работы сотрудников.
- Уменьшение дистанции между сотрудниками и клиентами позволяет работникам учитывать реакцию клиентов.
- Обучение и ознакомление с политикой компании. Очень важно, чтобы новые работники гордились работой в компании, ориентировались в ее традициях и знали ее цели.
- Контроль со стороны, коллег. Укреплению командного духа и выполнению обязательств способствует взаимоконтроль сотрудников.
- Оборудование и условия работы. Мотивация персонала зависит от того, имеют ли сотрудники необходимое оборудование и системы, позволяющие удовлетворить потребности клиентов, наделены ли они должными полномочиями.
Дифференцирование
На пути к достижению отличительных преимуществ компании сферы услуг сталкиваются со следующими трудностями.
- Нераздельность деятельности компании и маркетинга. В компаниях, выпускающих товары, решения в области маркетинга и производствапринимаются функциональными менеджерами. В сфере услуг менеджеры подразделений (банковские управляющие и администраторы больниц) обычно несут ответственность как за маркетинг, так и за деятельность компании. В данном случае маркетинговое мышление слишком часто уступает сиюминутным потребностям функционирования учреждений.
- Отсутствие дифференциации продукта. Услуги, в отличие от представителей мира товаров, неосязаемы. Если потенциальный покупатель автомобиля имеет возможность сравнить дизайн, конструкцию и технические характеристики альтернативных моделей, клиент консультационной фирмы не имеет объективных критериев выбора услуг компаний, работающих в этой области.