Маркетинг в компаниях сферы услуг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………….…………………………………………….…………….3

1. Сущность и классификация услуг..…………………………………………..6

2. Управление качеством………………………………………………………..16

3.  Маркетинг  в компаниях сферы услуг    …………………………………….29

Заключение………………………………………………………………………36

Список использованной литературы…………………………………………..37 

Введение

     Маркетинговая деятельность предприятий сферы  услуг заслуживает отдельного анализа  по следующим причинам. Во-первых, сфера  услуг — быстро развивающийся  сектор современной экономики. В  крупных европейских странах, США  и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных  отраслях, вместе взятых. По, различным  оценкам частный и государственный  секторы услуг обеспечивают от 60 до 70 % национального продукта. Кроме  того, сфера услуг — наиболее быстро развивающийся сектор международной  торговли, составляющий 20 % объема мирового экспорта.

     Но  приведенные показатели не передают всей важности сферы услуг для  национальной экономики и занятости  населения, поскольку многие производственные фирмы на самом деле являются предприятиями  обслуживания. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (например, реклама, транспортировка, медицинские и финансовые услуги). Все больше и больше сотрудников  производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством  товаров. Управление услугами внутри компании требует решения тех же проблем, что и в предприятиях сферы  услуг.

     Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет  определенную специфику. Дело в том, что услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неотделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение  производительности труда и управление человеческими ресурсами.

     И наконец, именно современные компании сферы услуг являются основой  для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в “передовиках управленческой мысли” ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная  промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

     Сфера услуг включает в себя разнообразные  отрасли. В большинстве стран  многочисленные услуги предоставляет  населению государство: образование, здравоохранение, армия, юридические, социальные, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг состоит  по преимуществу из организаций, ориентирующихся  на получение прибыли: банков, страховых  компаний, авиакомпаний. консультационных компаний, юридических и архитектурных  фирм и рекламных агентств. К частному сектору услуг относятся также  некоммерческие компании, предоставляющие  благотворительные, развлекательные, церковные и образовательные  услуги.

     Часть компаний сферы услуг ориентирована  на отдельных покупателей и семьи, другие — на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей  большей предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов населения  предельная полезность (дополнительное удовлетворение, которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские  товары длительного пользования) товаров  снижается. В противоположность  товарам услуги не имеют подобного  потолка. Растущее изобилие увеличивает  стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода  за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос  на услуги, связанные с проведением  досуга (искусство, спорт, отдых) и позволяет  покупателям оплатить их. Услуги позволяют  потребителям самовыражаться, товары же всего лишь обеспечивают их собственностью. Усложнение бытовой техники инициирует потребность в профессиональных услугах по ее установке и ремонту. И наконец, политики в ходе предвыборных кампаний непременно обещают рост количества и качества услуг. Образование, здравоохранение  и поддержание правового порядка  — наиболее популярные виды услуг, обязательство обеспечить которыми каждого желающего помогает выиграть выборы.

     Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы  на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются  в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и  рекламные агентства. Вторая заключается  в том, что в настоящее время  компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые  не относятся к сфере их основных деловых способностей. Данная тенденция  привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту  и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость  современной рыночной среды подтолкнули  многие компании к значительному  сокращению постоянных издержек. Приобретаемые  же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои расходы.

     Целью реферата является рассмотрение сущности и характеристик сферы услуг, их значение для менеджмента в целом и маркетинг менеджмента в частности, а так же методы повышения эффективности труда.

     Поставленная  цель предопределила решение следующих  задач:

• Рассмотреть сущность услуг и их классификации, в том числе наиболее важные характеристики услуг, определяющие управление ими и процесс обслуживания потребителей;
• Рассмотреть основные задачи менеджмента, вытекающие из характеристик услуг.

      1. Сущность и классификация услуг

     Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности  на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение  между реализацией товаров и  услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце  концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители  покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза  Ревсона о компании Revlon:“На производстве мы изготавливаем косметику, а в  магазине продаем надежду”.Кроме  того, большинство производителей предоставляют  покупателям наряду с товаром  услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты [21, С. 15].

     Таким образом, чистые товары и услуги —  скорее научная абстракция. Большинство  торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых  и неосязаемых элементов. Как  пишет профессор Т. Левитт:

     “Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в  других. Услуги предоставляют все”.

     Поскольку сектор услуг включает в себя самые  разнообразные виды деятельности, рассмотрим классификацию организаций в  соответствии с их управленческими  задачами (табл. 1). Классификация строится на различии между государственным  и частным сектором сферы услуг. Компании, относящиеся к государственному сектору, не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей  услуг в данном случае не является приоритетным.

     Частный сектор сферы услуг состоит из самых разных компаний, большинство  которых ориентированы на получение  прибыли, но многие (благотворительные  организации и образовательные  учреждения) не имеют акционеров. Следующее  важное различие — уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение, телекоммуникации, обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует  культура обслуживания покупателей  и инновации. По этой причине, а также  потому, что покупка услуг всегда характеризуется высокой степенью риска, предоставление услуг подлежит более строгому регулированию, чем  поставка товаров. Предоставление некоторых  видов услуг регулируется государством, а таких, как бухгалтерский учет и судопроизводство, — профессиональными сообществами [13, С. 105].

Таблица 1. Классификация  услуг

     Еще одно важное различие секторов сферы  услуг — степень контакта с  покупателями. Услуги, характеризующиеся  высокой степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское  обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта — на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний  вид здания компании, оформление помещений  и внутренняя атмосфера, поведение  сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший обед в ресторане  может быть легко испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся  низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения  персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует  непосредственно в процессе обслуживания [17, С. 38].

     Услуги  могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и  машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг  присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга [7, С. 32].

     1.1 Характеристики услуг

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс  обслуживания потребителей (табл. 12.2).

Таблица 2. Основные характеристики услуг