Лекции по "Маркетингу"

    Метод колективного генерування  ідей (метод “мозкової атаки”) відноситься до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають великий ступінь ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.

    Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної  генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей в рамках заданого питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

    Процес  висунення ідей протікає в певній мірі лавинообразно: ідея,  яку висказує один член групи, народжує творчу реакцію у решти. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10-15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб. 

    Експертні опити.

    Проводяться за такими основними етапами.

1. Підбір експертів та формування експертних груп.

• Питання структури експертної групи

• Чисельність експертної групи (нижня і верхня межа)

2. Формування питань та складення анкет.

           Умови:

• Незалежність формування експертами власної думки
• Зручність праці з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення словесної неоднозначності)
• Логічна відповідність питань об'єкту опитування
• Прийнятні витрати часу на оформлення відповідей
• Зручний час отримання питань і надання відповідей
• Збереження анонімності відповідей для членів експертної групи
• Надання експертам інформації, яку вони вимагають

3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

    Якщо  ми маємо оцінки a_ij явищ (чинників) C_i , визначених кожним n_jÎN експертом, то виникає питання про те, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

    В загальному випадку, групова оцінка a_i кожного явища C_i залежить від оцінок експертами цього явища та ступеню компетентності  h_j експерта. Ступінь компетентності h_j експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому:

    a_i = f (a_ij, h_i)

    i = 1,2,…,m

    j = 1,2,…,p

    Тобто, визначення способу формування групових експертних оцінок полягає в визначенні цієї функції. При цьому, необхідно, щоб така функція суворо монотонно  зростала по a_ij та h_i.

    Часто використовують наведену нижче функцію:

    

    Для того, щоб врахувати різницю в  компетентності експертів, їм можна  надати різної “ваги”. Тоді 0 < h_i <= 1 . Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

4. Робота з експертами.

    Містить три основних етапи:

• Залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об'єкту, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань питань і термінології в анкетах, уточнити склад групи експертів
• Направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура  порядок заповнення анкет
• Консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет)

5. Аналіз і обробка експертних оцінок. 
    
   

     Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах., з інший приймає внески різноманітних власників, тим самим становлячись розпорядником н хранителем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - сполучення інтересів клієнтів і самого банки. Тим логічне обертання керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальної мети якого збігаються в основному з цілями менеджменту:

• підвищення рентабельності банківської діяльності;
• зберігання ліквідності балансу;
• найкраще сполучення обсягу, структури і якості послуг відповідно до  потреб клієнтів;
• чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;
• підвищення кваліфікації кадров.

      Відповідно  отслеживаются і підтримуються кількісні, якісні і соціальні показники роботи комерційного банки. До кількісного ставляться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового н роздрібного ринку, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсификации банківських ресурсів і т.д. Кількісним показником, що обоется, є прибуток. Якісні показники можуть також мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обороту засобів, затратность і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу опрацювання документації. Такт! показникам, як задоволеність споживачів структурою і якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку або описову характеристику. Крім того, немаловажний зовнішній вигляд помешкання, рівень сервісу і настрій персоналу банку, що щиро залежить від ступеня дозволу особистих проблем службовців.

      Рішення перерахованих питань можливо в рамках концепції керування маркетингом, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні. Першим і найбільше відповідальним кроком керівництва в цьому напрямку повинно бути формулювання основної завданні банку н вибір стратегічної орієнтації його розвитки. У таблиці подані можливі критерії такого вибору. 
 

 

      Основна завдання закріплюється в офіційній програмній заяві, конкретизується в завданнях маркетингу, що, у свою чергу, втілюються в стратегії маркетингу. Вибір програмної установки банка визначається такими чинниками, як історія банку, культурні традиції, організаційна структура, стиль, прагнення і цінності вищого менеджменту.

      Такий крок на шляху керування маркетингом - установлення цілей банку, що є не що інше, як завданні, конкретизовані за часом виконання й у кількісному відношенні. При цьому враховуються стримуючі н стимулюючі чинники зовнішнього середовища, інтереси акціонерів, внутрішні можливості банку.

      У процесі целеполагания не можна не враховувати той факт, що комерційний банк є структурованим об'єктом. Кожний підрозділ має своєї власної мети. Крім того, сама система маркетингу припускає рішення множини приватних завдань, що іноді суперечать одне одному. Цим обумовлюється багатоцільовий характер маркетингового планування, у результаті чого виникає завдання узгодження цілей. Всі ці питання вирішуються на рівні математичної постановки комплексу завданнів банківського маркетингу.

      Виходячи  з концепції маркетингу можна  сформулювати головна мета, розв'язувану в ході проектування й експлуатації системи автоматизованого банківського маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий сирое на банківські продукти. Глобальна мета функціонування кібернетичної системи керування микроспросом на банківські послуги полягає в оптимальному по кількості н якості складі запропонованого клієнтам продуктового ряду в змісті максимальної відповідності структурі клієнтських запитів.

      У системі керування маркетингом необхідно розрізняти такі етапи функціонування:

• робота на етапі впровадження системи в умовах стабільної ринкової н економічної ситуації;
• робочий експлуатаційний режим;
• робота в аварійному режимі при нестабильной економічній або кон'юнктурній ситуації (інфляційні процеси, різкі зльоти і падіння рівня попиту, активізація конкурентів і т.д.).

      Призначення критеріїв оптнмизацни для кожного етапу експлуатаційного режиму системи є самою важливою частиною проблеми, що не може цілком вирішуватися формалізованими методами. Встановлене правило вибору або цільової функції можуть підлягати корекції за результатами прийнятого рішення ітераційним шляхом. З огляду на, що завдання вирішується на мікрорівні “зсередини” банківської установи, можна сформулювати глобальний критерій оптимізації системи:

      а_п П + а_с С - а_з З → мах,

  де   П - прибуток банку;

      С -- попит на його продукцію;

      3 - сумарні витрати на виробництво і реалізацію послуг;

      а_п, а_с, а_з - адаптивні коефіцієнти, обумовлені в залежності від стадії експлуатації системи і ринкової ситуації. Корекція функционала здійснюється на основі результатів чисельних експериментів після синтезу оптимального керування.

    На  основі аналізу даних про стан ринкового сегмента, у якому працює банк, керівництво розробляє стратегію у відношенні асортиментного набору, ціни на банківський продукт, припустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять основних типів різноманітних стратегій маркетингу:

• надання існуючих послуг старим клієнтам
• робота в освоенном сегменті по продажі старих банківських продуктів новим споживачам
• продаж освоенных послуг на новому ринку
• пропозиція нових видів продуктів на старому ринку
• впровадження нових послуг на новому ринку

      Шлях “найменшого опору” - це вибір стратегії першого типу, а остання стратегія - найбільше ризикована. Залишитися в освоенной ринковій ніші для банку значить упустити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик діяльності. Освоювати нові ринки, пропонуючи нові унікальні послуги, заманливо з погляду неограниченно! про (і практично непередбачений) зростання прибутку, проте відомо, що ризик таких стратегій також максимальний і до того ж важко піддається попередній оцінці. Оптимальне рішення, як завжди, близько до “золотої середини”, але де вона? На це питання можна відповісти тільки після проведення спеціальних дослідженні.

      Вибір стратегії пов'язаний із визначенням не тільки довгострокової мети, але н шляхів її досягнення. Традиційний підхід до рішення подібних завданнів заснований на побудові двомірних матриць, кожному квадранту яких приписується своя типова стратегія. 
 

Матриця Ігоря Ансоффа (1966р. США)