Лекции по "Маркетингу"

• Економічних

• Політичних
• Психологічних (включаючи інфляційні очікування)
• Демографічних
• Соціальних
• Географічних
• Факторів науково-технічного прогресу

 

Вимоги  до системи, яка прогнозує попит  на продукти банку:

1. Можливість гнучкого реагування на зміни в об'єкті прогнозування
2. Точність результатів
3. Врахування тенденцій попиту на конкретні види банківської продукції
4. Посилення прогнозної важливості нових даних над застарілими
5. Повна автоматизація процесу прогнозування
6. Здатність системи до адаптації

 
 
 

Тема 4

Товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські послуги. 

1. Планування  банківських послуг.
2. Обсягова політика комерційного банку, її мета.
3. Асортиментна політика комерційного банку, її мета.
4. Цінова політика комерційного банку, її мета

 

Література:

1. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.. Гл.8-11.
2. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл. 6.
3. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996. - Гл.3,4.
4. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997. - Гл.5.

 

Планування  комплексу маркетингу:

• стратегія продукту
• стратегія ціноутворення
• стратегія у сфері систем доставки
• комунікаційна стратегія

 

      Продуктова  стратегія складається з 2-х елементів:

1. Аналіз тих продуктів, що є.
2. Аналіз розвитку продуктів з точки зору доцільності
1. зміни структури запропонованих продуктів
2. розширення спектру продуктів за рахунок:
1. продуктів, які не застосовувались конкретним банком
2. продуктів, які є новими, розробленими безпосередньо банком

2.2.1.

Зміна структури:

• з точки зору оптимізації взагалі
• з точки зору відношення до різних етапів життєвого циклу банківського продукту:

1. виведення на ринок

2. зріст
3. зрілість
4. спад

 

Схема життєвого циклу продукту (класична):

 
 
 
 
 

 

 

 

Види  кривих обсягу продаж:

• класична
• крива з повторним циклом (кредити)
• “гребешкова” крива - електронні послуги
• “Бум” - немає ознак спаду

 

    Оптимізація структури продуктового ряду, в даному випадку:

• який продукт на якому етапі циклу
• збалансування (стабільний прибуток)

 

Критерій  оптимізації асортиментного ряду 

         a´P(t) - b´R(t) ® max

 

P(t) - сумарний  прибуток за момент часу t

R(t) - сумарна  оцінка ризику, банківської діяльності  по всім операціям банку, які  проводяться в момент t

a,b - адаптивні коефіцієнти

 

Оцінка  асортименту проводиться по параметрах:

Старі продукти

• рівень збуту
• відносна частка ринку
• розмір витрат та рівень рентабельності

Нові  продукти:

• перспективність
• унікальність
• ефективність
• рентабельність
• сумісність з діючими продуктами
• дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику
• можливість автоматизації

 

Вирішення проблеми балансу:

• диверсифікації рівня та прибутковості
• поєднання старих та нових послуг

 

2.2.2.

      Розробка  продукту новинки

     Процес  створення продукту проходить стадії:

1. Пошук ідей

1. пошук і накопичення ідей
2. відбір придатних ідей
3. розробка задумів продукту
4. відбір придатних задумів
5. визначення стратегії маркетингу

2. Аналіз маркетингових можливостей

1. аналіз ринкових можливостей
2. аналіз можливостей банку
3. співставлення наявних перспектив з цілями банку

3. Безпосередньо розробка продукту

1. розробка техніки надання послуги
2. підготовка нормативної документації
3. навчання кадрів

4. Випробування продукту

1. апробація послуги в реальних умовах
2. перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому
3. визначення частості звертання

5. Комерціалізація

1. прийняття рішення про виведення продукту-новинки дот ринку
2. вибір слушного моменту та місця надання послуги із врахуванням результатів аналізу ринкових випробувань
3. проведення пропагандистської кампанії
4. розробка інструкцій і формальної документації

 

Послідовність визначення ціни на послуги банку

1. Постановка завдань ціноутворення
1. Забезпечення виживання
2. Максимізація поточного прибутку
3. Збільшення частки прибутку
4. Завоювання лідерства у якості продукту
2. Оцінка попиту в залежності від чинників
1. Рівень цін, еластичність попиту
2. Інтенсивність рекламних заходів
3. Спосіб доставки
4. Ступінь насичення ринку даним продуктом, чи продуктом-аналогом (замінником)
5. Часовий чинник
3. Визначення валових витрат
1. Постійні витрати
2. Змінні витрати
4. Аналіз цін та продуктів конкурентів за критеріями
1. Швидкість обслуговування
2. Якість обслуговування
3. Точність
4. Відповідність структурі та обсягу споживчого попиту
5. Ступінь унікальності послуги
6. Рівень комплексності обслуговання
5. Вибір методу ціноутворення
1. Середні витрати плюс прибуток
2. Забезпечення цільового прибутку на основі аналізу беззбитковості
3. На базі відчуваємої цінності продукту
4. По поточним ринковим ставкам
5. На базі взаємовідносин із клієнтурою
6. Стратегія проникнення до ринку
7. “Ковзаюче” ціноутворення

 

Типи  ринку, які впливають на цінову концепцію  банку:

1. Ринок “чистої” монополії  - продукт унікальний
2. Олігополістичний ринок - декілька продавців
3. Ринок монополістичної конкуренції - декілька варіантів послуги з різними цінами
4. ринок чистої конкуренції

 

Варіанти  залежності попиту від чинників:

 

 

      Проблема  визначення витрат на здійснення банківської  послуги:

      - відокремлення послуг одна від одної

      - визначення нормативних витрат  часу

 

ВЧ*ПП+ПВ+НВ=витрати

ВЧ - витрати  часу

ПП - погодинна  платня

ПВ - прямі  витрати

НВ - накладні витрати

 

 

Приклад планування цільового  прибутку, базуючись на аналізі беззбитковості

 
 

Тема 5

Продаж (збут) банківських продуктів.

 

1. Стратегія в галузі розподілу для комерційних  банків
2. Основні види систем доставки для комерційних банків
3. Характеристика процесу прийняття рішення про розміщення точок збуту
4. Тенденції розвитку стратегій розподілу

 

Література:

1. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.-Гл.12
2. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.6.3.
3. Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.-Гл.2.
4. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.5.
5. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.5.4.

 

         Місце виробництва  та місце споживання товару не співпадають.

         Поняття “розподіл” об’єднує регулювання всіх виробничих заходів, які направлені на переміщення продукту просторі та часі від місця виробництва до місця споживання.

         Проблеми розподілу:

• вибір місця діяльності
• вибір каналів збуту
• фізичний розподіл

 

    Вибір місця діяльності:

      “Купівельна  спроможність регіону”

Закон Рейлі:

 
 

                   Law of Retail Gravitation-

U - оборот  роздрібної торгівлі

B - чисельність  населення

D - відстань  від міст a,b

n=2

Закон Конверсе:

 
 
 

Приклад оцінки місцезнаходження банку: