Лекции по "Маркетингу"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Сентября 2011 в 13:19, курс лекций

Краткое описание

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері.


Поняття маркетингу.
Банківський продукт: поняття, особливості.
Особливості маркетингу в банківській сфері.
Інструменти банківського маркетингу
Необхідність і перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Скачать целиком (251.43 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері..DOC

— 899.00 Кб (Скачать файл)

- географічні

- демографічні

- психографічні 

- поведінки 

Фактори сегментації роздрібного банківського ринку
географічні
  • регіонально-адміністративний поділ
  • чисельність населення (міста)
  • щільність(плотность) населення
  • клімат
демографічні
  • вік
  • стать
  • розмір сім’ї
  • сімейне становище
  • рівень доходу
  • види професій
  • рівень освіти
  • релігія
  • раса
  • національність
психографічні
  • соціальний шар
  • стиль життя (богемний, елітарний, спортивний...)
  • особисті якості (амбіційність, імпульсивність...)
поведінки
  • ступінь випадковості покупки
  • пошук вигод
  • статус постійного клієнта
  • ступінь потреби в продукті
  • ступінь лояльності до банку чи продукту
  • емоційне відношення до продукту
 

      Сегментація ринку включає визначення окремих  груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти. 

      Направлення сегментації розробляється виходячи із:

  1. що купляється та як
  2. хто купляє
  3. чому купляє
 

      Категорії повинні бути:

  1. вимірні (измеримы)
  2. доступні
  3. життєздатні
  4. однорідні
  5. доречні (уместны)
 

Групи клієнтів:

  1. корпоративний ринок
  2. роздрібний ринок
  3. кредитно-фінансові установи
  4. урядовий ринок
 

Первинна  сегментація в банківській справі: 

1. Корпоративний  сегмент:

  • оборотні засоби
  • значні кредитні покупки
  • управління ліквідністю
  • управління фондом заробітної плати

2. Комерційний  сегмент

  • бухгалтерська документація
  • оборотні засоби
  • управління ліквідністю
  • страхування
  • пенсії і т.п.

3. Індивідуальний сегмент

  • управління поточними рахунками
  • позички
  • заощадження та інвестиції
  • пенсії
  • позички під нерухомість
 

Приклад вторинної сегментації корпоративного  сегменту:

сектор основні засоби оборотні засоби потреби
Первинний (вугільний чи лісовий) Високі Середні - Довгострокова  позичка, небанківська з фіксованою ставкою

- Управління  ризиком відсоткової ставки

- Обмежені  потреби в короткострокових боргах  та передачі грошей

Промислове  виробництво Високі Високі - Довгострокова  небанківська позика

- Коротко- та середньострокова банківська позика

- Управління  ставкою процента та іноземною  валютою

- Ефективний  переказ грошей

- Іноземна  валюта

- Стягнення  боргів та управління ризиком

Послуги Низькі Середні - Низьке використання банківських продуктів

- Необхідно,  щоб банк розумів низьку безпеку

Роздрібна торгівля Середні Низькі - Ефективне  та дешеве перетворення готівки  та передача грошей

- Припускає  прийнятну безпеку у відношенні  боргів

Оптова  торгівля Низькі Середні/ високі - Короткострокові  та іноді середньострокові банківські позички
 

Приклад сегментації роздрібного ринку:

Первинна 

Соціальна група Зайняття % населення  Великобританії
А Керівники вищої  ланки, професійні чи адміністративні  службовці 3
Б Керівники середньої  ланки, професійні чи адміністративні службовці 15
В1 Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні  робітники 24
В2 Кваліфіковані робітники 28
Г Напів- та некваліфіковані  робітники 18
Д Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі 13

Вторинна: за віком та статтю 

Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:

Період  життєвого циклу Опис %  дорослих
Залежний  Живуть в  батьків чи студенти 15
Досімейний  До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей 10
Сімейний  До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей 32
Люди  з “порожнім гніздом”  До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років  без дітей 11
Пенсіонери  Старше 65 32
 

Кожен з таких сегментів відчуває потребу  в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):

  Залежні Досімейні Сімейні Люди з “порожнім  гніздом” Пенсіонери
Чековий рахунок          
Перша іпотека          
Позики          
Інвестиції, заощадження          
Пенсії          
Консультації  під час виходу на пенсію          
 

    Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом  побудування матриці: продукти-ринки  з нижченаведеною схемою:

  Основні банківські продукти
  1 2 3 4 ... n
      1            
Сегмент ринку 2            
    3            
      ...            
      m            
 

      
 
 

Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб 

Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів 

    Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів

    Логічний  аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації 

    Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:

  • поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень
  • поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень
  • інформацію для вирішення разових маркетингових завдань
 

    Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.

      Етапи дослідження ринку:

  1. визначення завдання та цілей дослідження
  2. розробка плану дослідження
  3. збір інформації
  4. аналіз інформації
  5. подання отриманих результатів
 

Дослідження:

-   первинне, носить активний характер

- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)

    Засоби  збору даних:

  • спостереження
  • обговорення
  • опити
  • експерименти
 

Первинні  дослідження: якісні та кількісні. 

Методи  якісного дослідження:

  • групові обговорення
  • особисті інтерв’ю

      Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження

      Недоліки: невелика кількість досліджених 

Методи  кількісного дослідження:

  1. опити (анкети)
    1. особисте інтерв’ю “віч-на-віч”
    2. особисте інтерв’ю по телефону
    3. опити поштою:

Переваги  та недоліки основних методів опиту

метод переваги недоліки
Особисте  інтерв'ю
  • глибина опитування
  • можливість демонстрації продукту
  • можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу
  • можливість слухати живу мову
  • велика вартість
  • важко перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів
  • інтерв'ю може бути перерване
  • потрібна велика команда інтерв’юєрів
По  телефону
  • низька вартість
  • велика швидкість дослідження
  • придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін.
  • централізований контроль
  • обмежений респондентами, які мають телефон
  • не можна показати запитальник та ілюстрації
  • важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин
  • важко задавати складні запитання
По  пошті
  • доступний для малої групи дослідників
  • низька вартість
  • легкість організації
  • відсутній вплив з боку інтерв’юєра
  • можна використовувати ілюстрації
  • можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань
  • неможливо уточнити питання
  • неможливість пояснень
  • низька якісь відповідей на “відкриті” запитання

Информация о работе Лекции по "Маркетингу"