2. спостереження (пасивний метод)
3. експерименти
1. зовнішні:  учасники не знають про експеримент
2. внутрішні: складність моделювання ринку

Розробка  форм для збору  даних

    Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус.  вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

    Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.

    Опис -   використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента

    Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.

    Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”

    Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо,  на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”.

    Кожна наступна характеристика шкали будується  на попередній характеристиці. Таким  чином, “опис” є найбільш базовою  характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”.

    Можна виділити чотири рівня виміру, які  визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і  відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:

    Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розкладаються на множину взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, які об’єднані в одну категорію.

    Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань  упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю  між об'єктами. Якщо респонденти не можуть вибрати з запропонованих відповідей, то шкала може стати напіввпорядкованою.

    Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило вважається, що така шкала має рівномірний характер.

    Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a  та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

    Нижче наведений приклад для кожної із шкал вимірювання.

    Обрана  шкала вимірювань визначає характер інформації, яку буде мати дослідник. Крім того , вона визначає, який вид статистичного аналізу можна чи не можна використовувати.

    Під час використання шкали найменувань  можливий пошук частот розподілу, середньої  тенденції по модальній частоті, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи більшим числом властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкту статистичної теорії.  

Побудова  шкал вимірювань.

    В простішому випадку оцінка вимірюваної  ознаки деяким індивідом робиться шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

    Для оцінки якості, яка вимірюється, іноді  користуються графічними шкалами, які  розділені на рівні частини та мають вербальні чи числові визначення. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

    Ранжування  об'єктів є іншим широко застосованим засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної  якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню прояви відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжованому ряду.

    Можливе попарне прирівнення досліджуваних сукупностей по обраній якості з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, його доцільно застосовувати під час опиту експертів, а не масових респондентів.

    Так, під час побудови шкали користуються послугами експертів, а в подальшому вже прийнята шкала застосовується під час проведення масштабного дослідження.

    Розглянемо  вимірювання, направлене на побудову шкали, тобто побудову шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості та назви досліджуваних ознак експертно проводиться визначення кожній ознаці кількісної міри.

    Для рішення подібних завдань використовуються методи парних порівнянь. Припустимо, що будується шкала для з’ясування відношення до таких цінностей продукту, як “корисність”, “якість” , “ціна”, “зручність” і т.ін. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваги ознак) ускладнене, чи має велике значення досить точне визначення такої ваги.  Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, А₃, …, А_k.

    Суть  методу парних порівнянь полягає  в тому, щоб запропонувати експертам провести порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням.

    Із  символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т.д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k´(k-1)/2, де k - кількість оцінюваних ознак.

    Пари  ознак надаються експертам на окремих картках, так, щоб одна й  та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

    Результат опиту попадає до таблиці, такої, як на прикладі: 

    Число на перетині строк та стовпчиків, являє  собою частку випадкового переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів).

    В математичній моделі, яка лежить в  основі побудови шкали за методом  парних порівнянь, передбачається, що частка випадів переваги ознаки i ознаці j підпорядкована нормальному законові: