Лекции по "Маркетингу"

 

Вплив чинників на мету банку:

1. Історія
2. Поточні переваги
3. Ринкове середовище
1. Демографічне
1. рівень народжуваності та кількість населення
2. вікові групи
3. географічні зрушення в розподілі населення
2. Економічне середовище
1. національний/ регіональний ВНП
2. рівень інфляції
3. обмінні курси валют
4. відсоткова ставка
5. рівень безробіття
6. грошова пропозиція
7. галузева структура
3. Технологічне середовище
1. Зміни в технології галузі
2. небанківське конкурентне інвестування
3. електронні системи платежів
4. системи обробки інформації
5. автоматичні банківські операції
4. Політико-правове середовище
1. регулювання банківської справи
2. податкове законодавство
3. контроль за діяльністю бірж
4. відношення до іноземних банків
5. Соціально-культурне середовище
1. тенденції, які відображають стиль життя
2. очікування в області професійного зростання
3. тенденції освіти
4. суспільна думка
5. тенденції формування сім’ї
6. тенденції звичаїв та правил у галузі банківської справи
6. Ресурси організації
7. Компетенція

 

      Розробка маркетингової стратегії банку

        Серед усього різноманіття стратегій  можна виділити декілька найбільше поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей багато банків. Тут розглядається декілька найбільше цікавих стратегічних рішень.

      • Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, що нещодавно появивлись на ринку, з ім'ям яких споживачі поки не зв'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і нових, або людей, які пройшли перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

      • Стратегії агресивної експансії на нові ринки.  Застосовуються. коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не давалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії розуміє використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У області стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

      • Стратегії диверсификации. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно специалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентноспроможним і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на усіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення  застосовних на практиці результатів.  

      Основні етапи, пов'язані з розробкою маркетингової стратегії банку, такі.

• Підготування аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.
• Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і перерахування тих ринків банківських послуг, що потрапляють у сферу цих основних напрямків діяльності.
• Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-миксів на кожному з цільових ринків.
• Формулювання цілей банку. У ході зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективнї довгострокові мети для кожного цільового ринку.
• Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.
• Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається кінцеве число банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі  використовується банком для планування операцій.
• Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.
• Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідної в управлінні банком зворотнього зв'язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідно постійне спостереження за положенням банку на ринку.
• Робочі коригування маркетингової стратегії. Проведені регулярно в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і необхідності оперативного реагування на них.

      Щоб розробка маркетингової стратегії банку відбувалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням практично застосовного фінансово-господарського інструмента - прийнятної маркетингової стратегії, її необхідно здійснювати, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і віділивши це завдання в самостійний внутрішній проект банку.

      У колектив розробників маркетингової  стратегії поряд із вищим керівництвом банку повинні неодмінно входити співробітники:

      • відділу стратегії і розвитку;

      • економічного відділу;

      • відділу маркетингу;

      • відділу реклами і зв'язків із громадськістю;

      • відділу обслуговування клієнтів;

      • бухгалтерії;

      • всіх операційних відділів.

      Для виконання деяких функцій, наприклад підготування аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливо залучення сторонніх спеціалістів із консультаційних і дослідницьких компаній.

      Внутришньобанківська інформація,яка також необхідна при розробці маркетингової стратегії, звичайно збирається й опрацьовується відділами маркетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетингової інформаційної системи.

      Найчастіше  на практиці, особливо в банках із сформованими діловими традиціями і принципами роботи, розробка маркетингової стратегії пов'язана з визнанням відсутності цього важливого інструменту господарювання в арсеналі керівництва банку. Дійсно, в активно працюючому реальному банку буває непросто відвернутися від поточних завдань фінансово-господарської діяльності, зізнатися у відсутності чітко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і приступити до їхньої розробки. Проте ця робота ніколи не пропадає нерозумно, що підтверджується багаторічним досвідом розвитку провідних світових банків.

    Розробка маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коригування стратегії сполучені з істотними ризиками вчинення системних помилок, наслідки котрих важко угадати. Перерахуємо деякі найбільше поширені помилки, що зустрічаються при розробці маркетингової стратегії в банках:

• розуміння всіх завданнів розробки маркетингової стратегії як функції маркетологов;
• розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різноманітних відділах банку без взаимоувязки й обміну інформацією;
• порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії;
• використання ненадійних даних про цільові ринки й економіку в цілому.

 

    Експертні оцінки.

    Незважаючи  на значну роль математичних методів  для рішення економічних задач, методи, які використовують дані опитів та інтуїції (неформальні) зберігають своє значення і в подальшому. Особливо це відноситься до  маркетингових досліджень.

    Процедури формування цілей маркетингових  досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки.

    Можна виділити два рівня використання експертних оцінок: кількісний і якісний.

    Методи  експертних оцінок використовуються для  прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також застосовуються для кількісного  виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад, під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.

    Недоліки:

• ризик суб'єктивності
• важко опитати експертів
• ризик недостовірності оцінок
• можлива невірність думок більшості
• недостатня стійкість оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору)

    Шляхи виправлення недоліків:

• застосування групових методів
• проведення експертизи в декілька турів (метод “Дельфі”)
• проведення повторних експертиз
• періодична оцінка компетентності експертів

 

    Індивідуальні експертні оцінки застосовуються в випадках:

• прогнозування розвитку подій в майбутньому
• аналіз та узагальнення результатів, які представили інші експерти
• складення сценаріїв
• надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т.ін.) 

 

    Групові експертні опитування це:

• відкрите обговорення поставлених питань з послідуючим голосуванням (відкритим чи таємним)

недолік: взаємний вплив думок експертів

• закрите обговорення із послідуючим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети
• вільне висловлювання без обговорення і голосування

 

    Метод “Дельфі”.

    Названий  на честь давньогрецького міста  Дельфи,  яке було відомо своїми оракулами. Інша назва: “кібернетичний арбітраж”.

    Суть  методу ілюструється прикладом. Оцінюється вартість складного проекту. Завдання вирішується в такій послідовності. По-перше, просимо окремо кожного експерта дати свою оцінку вартості С, потім відповіді розкладаються у порядку зростання попередніх результатів. Визначаємо показники Q₁ M Q₃ таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С містив приблизно чверть всіх оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати таким чином: 

    С₁ С₂ С₃ С₄ С₅ С₆ С₇ С₈ С₉ С₁₀ С₁₁

    

         Q₁   M   Q₃ 

    По-друге, значення Q₁, M, Q₃ (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опиту тільки у тому випадку, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q₁, - Q₃) , просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більше або менше значень, які запропоновані 75% учасників опиту.

    По-третє, передамо результати другого туру в  узагальненій формі всім учасникам  опиту, включаючи сюди нові квартілі і медіану. Крім того, фіксуються (при  збереженні анонімності авторів) обгрунтування  відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається у якості значення експертної оцінки.