Лекции по "Маркетингу"

Маркетинг в банку

Опорний конспект

1998-1999 навчальний рік 
 

Тема 1

Маркетинг та його специфіка  в банківській  сфері. 

1. Поняття маркетингу.
2. Банківський продукт: поняття, особливості.
3. Особливості маркетингу в банківській сфері.
4. Інструменти банківського маркетингу
5. Необхідність і перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

 

Література:

1. Филипп Котлер "Основы маркетинга", - М.: "Прогресс", 1992.- Гл.1.
2. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993.- Гл.1.
3. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и статистика", 1991.- Гл.6.
4. Усоскин В.М. "Современный коммерческий банк - управление и операции", - М.: "Все для вас", 1993.- Гл.8.
5. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг", - М.: "Инфра-М", 1995.- Гл.1.1.,2.1.
6. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", - М.: "Высшая школа", 1996.- Гл.1.
7. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.1.,2.1.

 
 

Поняття маркетингу. 

     Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на  процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача. 

     Елементи  маркетингу:

1. вивчення споживача
2. дослідження мотивів його поведінки на ринку
3. аналіз безпосередньо ринку
4. дослідження продукту (виробу чи послуг)
5. аналіз систем і методів реалізації продукту
6. аналіз обсягу товарообороту підприємства
7. вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості)  конкуренції
8. дослідження  рекламної діяльності
9. визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку
10. вивчення "ніши" ринку

 

      "Ніша" ринку - область виробничої і  комерційної діяльності, в якій  підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними  конкурентами) по реалізації своїх  переваг для збільшення товарообігу.

        

 
 
 
 
 

      Банківський маркетинг - система управління банківською  діяльністю в рамках загальної ідеології  маркетингу.

      

      

      

        

        
 
 
 
 
 

      

      

      

      

        
 

      

        
 

КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ: 

• НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого.
• ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума.
• ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.
• ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі.
• ОБМІН: акт отримання від будь-кого об’єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін.
• УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
• РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

 

    РИНОК

 

 
 

Ринки:

1. Потенційні
2. Доступні
1. Кваліфікаційний доступний
2. Освоєний

 

    Згідно  закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів. 

      ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ

1. Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання).
2. Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулювання умов платежу...
3. Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.).
4. Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).

 

    Необхідність  маркетингу в сфері банківської діяльності

    Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів. 

    Світова банківська індустрія з кінця  60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників. 

    По-перше, банківська індустрія мала тенденцію  до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.  

    По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу.

    По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві  європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх.

    По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування  з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення.

    По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі як Sears Roebuck, використовували можливості створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечивши собі гарні перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

    По-шосте, на банківську індустрію усе більший вплив стала робити технологія. Особливо це торкнулося роздрібної банківської діяльності, де усе зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб справитися з обсягом діловодства, що росте, банки прагнули впроваджувати пластикові картки й електронні машини. Крім того, потреби збільшення обсягу послуг, особливо в неробочі години, призвели до росту використання перших касових автоматів, а потім і автоматичних касових машин. Таким чином, багато установ ставали усе більш автоматизованими, і з'явилася реальна можливість надання послуг по інформаційній обробці даних, що стало новим видом ринкових операцій.

    По-сьоме, конкуренція зростала й у банківській діяльності по обслуговуванню приватних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п.

    Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала набагато більш конкурентноспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними видами фінансових інститутів, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогло вийти за рамки національних меж і діяти в глобальному масштабі. Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій і альтернативних послуг реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

    80-е роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.   

СПЕЦИФІКА банківського маркетингу:

• абстрактність продукту
• договірний характер відношень
• тривалість часу використання  банківських послуг

БАНКІВСЬКИЙ ТОВАР 
 

Банківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів 

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної  виробничо-збутової політики згідно з  очікуваною ситуацією на конкретному  ринку. 

ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм. 

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ