Эффективность маркетинговых решений в деятельности предприятия

    Контроль  прибыльности осуществляется путем  оценки и осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

    Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

    Контроль  маркетинга на БСЗ «АТЛАНТ» ЗАО осуществляется на трех уровнях:

    1. организации в целом.

    2. подразделения маркетинга.

    3. внешний контроль.

    Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктов.

    На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

    Не  существует принципиальных различий между  двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним  из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие заключается  в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

    Таким образом, с помощью маркетинга ведется  постоянный поиск новых рынков, новых  потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику, на рыночный спрос. 

    2.3 Анализ основных направлений маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ

    2.3.1 Оценка спроса на продукцию ЗАО «Атлант» БСЗ

 

    Основная  цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе ее дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение.

    Степень чувствительности спроса к изменению  цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кэл.)

                      Кэл = ((Q₁ – Q₂) / (Q₁ + Q₂)) / ((P₁ – P₂) / (P₁ + P₂)),                    (2.1)

    где Q₁ - объем продаж за предыдущий год, шт.;

    Q₂  - объем продаж за отчетный год, шт.;

      Р₁ - цена товара в предыдущем году, руб.;

    Р₂ - цена товара в отчетном году, руб.

    Спрос эластичный, если величина этого коэффициента больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичный: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

    Спрос бывает абсолютно эластичным, когда  при неизменной цене или при ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

    По  данным таблиц 2.3, 2.4 определим коэффициенты ценовой эластичности по компрессорам, реле.

 Таблица 2.3 – Эластичность спроса на компрессоры

Цена, руб. Объем спроса, шт. Темп  прироста, % Кэл. Величина     цены объема спроса   выручки, руб затрат, руб прибыли, руб 1 2 3 4 5 6 7 8 13571 25311 40535 1141859 1209399 1276899 86,5 60,1   5,9 5,6 0,1 0,15 15496168489 30610591869 51759100965 36636628271 25743507762 43218849306 1859540218 4867084107 8540251659

 

    По  данным таблицы 2.3 определили коэффициенты эластичности. Сравнив полученные данные нетрудно заметить, что небольшой темп прироста спроса на компрессоры (5,9%, 5,6%) приводит к значительному увеличению прироста цен (86,5%, 60,1%). Делаем вывод о том, что спрос на компрессоры неэластичен. 
 
 
 

Таблица 2.4 - Эластичность спроса на реле

Цена, руб. Объем спроса, шт. Темп  прироста, % Кэл. Величина     цены объема спроса   выручки, руб затрат, руб прибыли, руб 1 2 3 4 5 6 7 8 1116 1969 3461 1141391 1208816 1286460 76,4 75,7 5,9 6,4 0,11 0,11 1273792356 2380158704 4452438060 1120937274 2001713471 3717785781 152855082 378445233 734652279

 

    По  данным таблицы 2.4 определили коэффициенты эластичности. Сравнив полученные данные нетрудно заметить, что небольшой темп прироста спроса на реле (5,9%, 6,4%) приводит к значительному увеличению прироста цен (76,4%, 75,7%). Делаем вывод о том, что спрос на реле неэластичен.

    На  рынке сложилась ситуация неэластичного  спроса на компрессоры и реле. Небольшой прирост объемов спроса приводит к значительному росту цен. Существует задел увеличения объемов производства без риска потери прибыли.

    Таким образом, цены являются основным элементом  рыночного механизма, влияющим на спрос. В данном случае речь идет о продукции  производственного назначения. Спрос на данную продукцию является неэластичным, т.к. покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара. Поэтому при снижении цен организация-покупатель скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке.

    Вторичный характер спроса на продукцию завода предопределяет важность финансовых соображений  при их закупке. Объясняется это  тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли организаций-покупателей, а иногда и на их финансовом положении.

    Проведем  анализ рынков сбыта продукции ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ (таблица 2.5). 
 

Таблица 2.5 - Анализ структуры рынков сбыта и их доходности.

Год Вид продукции Структура рынков сбыта, % Доходность  продукции на рынке сбыта, %     внутреннего экспорта итого внутреннем внешнем 1 2 3 4 5 6 7 2007 Компрессор  Реле 62,04 61,17 37,96 38,83 100 100 55,72 47,25 44,28 52,75 2008 Компрессор  Реле 63,50 63,20 36,50 36,80 100 100 56,76 40,57 43,24 59,43 2009 Компрессор  Реле 63,58 63,71 36,42 36,29 100 100 57,27 38,28 42,73 61,72 2010 Компрессор  Реле 61,92 62,10 38,08 37,90 100 100 56,26 39,40 43,74 60,60 2011 Компрессор  Реле Замки 67,66 67,76 91,73 32,34 32,24 8,27 100 100 100 67,05 56,13 90,69 32,95 43,87 9,31 2008-2007 Компрессор  Реле 1,43 2,03 -1,43 -2,03   1,04 -6,68 -1,04 6,68 2009-2008 Компрессор  Реле 0,08 0,51 -0,08 -0,51   0,51 -2,29 -0,51 2,29 2010-2009 Компрессор  Реле -1,66 -1,61 1,66 1,61   -1,01 1,12 1,01 -1,12 2011- 2010 Компрессор  Реле 5,74 5,66 -5,74 -5,66   10,79 16,73 -10,79 -16,73

 

    От  рынков сбыта продукции зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д.

    Объем реализации реле в 2008 году увеличился по сравнению с 2007 годом на 17,39% (158085шт.), а в 2009 году по отношению к 2008 году увеличился на 6,94% (74100шт.). После небольшого спада реализации компрессоров и реле в 2010 году на 3,94% (44971шт.) и 3,06% (34971шт.) соответственно, в 2011 году сбыт данной продукции возрос на 16,41% (180011шт.) и 16,27% (180040шт.) соответственно.

    2.3.2 Оценка конкурентоспособности товаров

 

    Для того чтобы предприятие работало эффективно, оно должно производить  конкурентоспособную продукцию. Конкурентоспособная продукция обеспечивает предприятию стабильный объем сбыта, ведущее место на рынке и постоянную прибыль. Для достижения такого уровня предприятие должно постоянно совершенствовать свою продукцию, оценивать товары-конкуренты и спрос на них.

    На  заводе проводится оценка конкурентоспособности  продукции, которая основывается на исследовании потребностей покупателя  и требований рынка, сборе данных о конкурентах. Методика анализа  конкурентоспособности продукции  показана на рисунке 2.8.

    Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с  уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитываются: единичные,  групповые, интегральный показатели конкурентоспособности продукции. Наиболее конкурентоспособным на рынке является товар, для которого, по мнению покупателей, наиболее оптимально соотношение «цена-ценность», по сравнению с товарами – аналогами.

    Произведем  сравнение   компрессоров. Сравнение будем производить по отношению к уже существующим на рынке моделям. Цель определения цены на основе конкурентоспособности двух  товаров - в выравнивании цен на изделия с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от коэффициентов их значимости. При том нужно иметь в виду, что изменение затрат при технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и показатель конкурентоспособности продукции. Количество показателей должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий.