Маркетинговая деятельность предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что в усло­виях усиливающейся динамичности внешней среды, интеграции рынков сбыта, сокращения жизненного никла продукта, развития технологии и средств коммуникации главным фактором успешного развития предпри­ятия становится своевременная и адекватная реакция на изменения, проис­ходящие в его окружении.

Особенно указанная тенденция проявляется на российском рынке кан­целярских товаров. Канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значи­тельный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает те­перь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня по­требления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития, данного рынка.

Существующие инструменты стратегического планирования применяются несогласованно и, как правило, ориентированы на качественные показатели. Различные виды финансового анализа позволяют: исследовать лишь фактические результаты деятельности предприятия, а не причины их достижения.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удов­летворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривает­ся как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг на­правляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что ее основные положения и результаты могут быть использованы предприятиях, осуществляющих производство и реализацию канцелярских и со­путствующих товаров.

Объектом  исследования  маркетинговой деятельности является процесс осуществления контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Предмет исследования- маркетинговая деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение эффективности мар­кетинговой деятельности предприятия.

Для решения поставленной цели, необходимо рассмотреть ряд сопут­ствующих задач:

   определить социально-экономическую сущность и содержание маркетинга;

   изучение возможностей предприятия в отрасли;

   инструменты маркетинговой деятельности предприятия;

   разработка маркетинговых мероприятий.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

37

1 МАРКЕТИНГ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА

1.1 Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производ­ству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Термин «маркетинг» (от. англ. market — рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие. Взаимосвязь рынка и предприятия приведена на рисунок 1.

Рисунок 1 - Взаимосвязь предприятия и рынка

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход — тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой дея­тельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена.[1]

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. по­требностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной бли­зости, влиянии, привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удов­летворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые дос­тавят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможно­стей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желани­ям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» прихо­дится быть покупателям. Рынок покупателя — это, как правило, насыщен­ный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее ак­тивными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до покупателя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя — получение удовлетворительного коммерческо­го итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: его характерных особенностей, потребностей и возможностей и его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов ит.п. Предпочте­ние той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт применяется в случае, ко­гда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводит­ся к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенство­ванные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, использу­ется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потреб­ностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача марке­тинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не все­гда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целе­сообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесто­ронний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Та­кая комбинированная маркетинговая деятельность получила название ин­тегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

-комплексное изучение рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребно­стей;

-планирование товарного ассортимента и цен;

-разработка мер для наиболее полного удовлетворения существую­щего спроса;

-планирование и осуществление сбыта;

-разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напро­тив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффек­тивное использование производственных мощностей, нового высокопро­изводительного автоматического оборудования и прогрессивной техноло­гии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воз­действия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности полу­чения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потреби­телей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программу по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рын­ка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса по­купателей. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а произ­водите то, что у вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика ус­луги. Вместо привычного принципа: главное — произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обя­зательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в про­даже того или иного товара зависит не столько от производственных и фи­нансовых возможностей фирм, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются. При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает ус­ловия для выхода (или, как иногда говорят, «прорыва») на рынок.

Основной принцип маркетинга — всеобщая нацеленность, т.е. ориен­тация конечных результатов производства на реальные требования и по­желания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

1.Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику по­требительского спроса на данный товар (услугу), использовать получен­ную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2.Максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продает­ся. 3.Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для пред­приятия направлениях.

4.Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к реше­нию возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенст­вованию и повышению качества продуктов и услуг.

5.Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя.

6.Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки — производство-реализация — сервис.

7.Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачест­венной продукции.

8.Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможно­стями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегмен­тов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их по­требностями.

9.Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10.Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в результате по­вышения технического уровня и качества продукции, предоставления по­купателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11.Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспе­чивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки по­требителям, помогая в решении технических проблем и обучении персона­ла.

12.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя кон­кретнее задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, осо­бенно на перспективных секторах рынка.

13. Использовать в максимально возможном мере организацию управ­ления по товарному принципу, что способствует приобретению персона­лом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбы­том конкретных видов продукции и повышает ответственность руководи­телей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. со­единение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбы­товой деятельности. Цель маркетинга — обеспечение высокой рентабель­ности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Примене­ние отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положитель­ных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга пока­зывает, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услу­гами.

37

1.2 Изучение возможностей предприятия

Экономический анализ. Изучение поставщиков, посредников, конку­рентов и окружающих условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет выявить, какими возможностями она для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить надлежащее количество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение области деятельно­сти и функций, в которых предприятие достигло успеха, и тех рыночных показателей, которые должны быть объектом пристального изучения и ре­зервом роста предприятия. По существу изучение возможностей предпри­ятия сводится к сравнительному анализу его потенциала для существую­щих и перспективных рыночных потребностей.