Маркетинговая деятельность предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…2

1. Сущность и понятия маркетинга………………………………………..……..3

2. Маркетинговая деятельность предприятия…... ……….................................6

2.1Два лица маркетинговой деятельности………........................................6

2.2  Разработка комплекса  маркетинга…………………………………....10

       2.3  Организация маркетинга на предприятии. Организационные структуры маркетинговых служб……………………………………………....13

2.4  План маркетинга………………………………………………..……...19

2.5  Бюджет  и контроль маркетинговой деятельности предприятия…...23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..…....32

ПРИЛОЖЕНИЯ ….……………………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Моя курсовая работа посвящена маркетинговой деятельности предприятия. В первой главе раскрывается сущность маркетинга, его составляющие и основные понятия. Во второй главе я рассмотрю виды маркетинговой деятельности, разработку комплекса маркетинга, а также процесс планирования, организации и контроля  маркетинговой деятельности.

В последние годы в  связи с развитием в нашей  стране рыночных отношений, расширением  возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив  ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Перед маркетингом стоит  задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Маркетинг - это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать.

 

 

1. Сущность и понятие маркетинга .

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в  одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Согласно определению одного из самых известных исследователей маркетинга Филиппа Котлера, Маркетинг ― это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда ―  чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически  безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Поэтому человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Понятие «сделка» ― непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла ― «маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таким образом маркетинговая деятельность представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

2. Маркетинговая деятельность предприятия.

2.1 Два лица маркетинговой деятельности.

По мнению другого  исследователя Ж-Ж. Ламбена маркетинговая деятельность имеет два лица (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Два лица маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг - это  прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки  зрения маркетинга покупатель не столько  нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует  оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Сегментация рынка является одной из функций в системе  стратегического маркетинга и заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент —  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в  пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного  продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить один  продукт всем рыночным сегментам  (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты  одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить  различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты  сегментации и поставлять на  весь рынок все выпускаемые продукты.

Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный  маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Следующий шаг определения  направлений рыночной ориентации в  деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах  — это называется позиционированием  рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

На данном этапе реализации маркетинга на предприятии важную роль играют маркетинговые исследования.