Изучение поведения потребителей в процессе покупки минеральной воды

     Варианты  оценки после потребления. Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

     Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

     Реакции неудовлетворенности. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр.

     Сила  реакции - функция значимости покупки  для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

     Реакция неудовлетворенного потребителя наносит  ущерб фирме в любом случае - прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный - в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

     Избежать  неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

     Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации "из уст в уста". Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

     К сожалению, для фирмы, многие потребители  не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

     Первая  из опасностей, подстерегающих маркетолога  после того, как продукт успешно продан потребителю - это послепокупочный диссонанс.

     Послепокупочный диссонанс -  сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки.

     Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое?

     Вероятность диссонанса и его сила зависят  от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;
• значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;
• сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;
• индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

     Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", т.е. в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

     В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен:

• обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся повышением привлекательности сделанного выбора;
• снизить привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив;
• снизить воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможной ошибки выбора этой покупки;
• обеспечить потребителю возможность возврата или обмена товара;
• увеличить гарантийные сроки товара. Это может стать весомым конкурентным преимуществом, особенно если предоставить клиенту также широкую сеть сервисных центров.

     Таким образом, хотелось бы отметить, что  этапы процесса покупки могут  проходить быстрее или медленнее  в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки. Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

     - знать, удовлетворению, каких потребностей служит товар;

     - определить необходимость совершенствования  его характеристик;

     - помочь покупателю принять решение  о покупке на основе знания  тех мотивов и стимулов, которыми  он руководствуется;

     - знать оценку предлагаемых товаров  потребителями;

     - разработать эффективные меры  для поддержания устойчивого спроса на товары. [1, с. 376]

2 Анализ процесса  покупки потребителями 

минеральной воды 

2.1 Анализ рынка минеральной  воды 

     Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей, однако  на прилавках магазинов присутствует продукция лишь 20. Первенство в этой сфере принадлежит ПУЧП "Дарида", которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; далее идет ЗАО "Минский завод безалкогольных напитков" с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП "Фрост и Ко" — 14,76%. Они производят около 80% всей минеральной воды в Республике Беларусь, имеют раскрученные брэнды и постоянно наращивают объемы производства, расширяя ассортиментную линейку своей продукции. Доля остальных производителей на рынке невелика. Это обусловлено либо небольшим размером производства, либо тем, что минеральная вода не является профилирующим продуктом в деятельности предприятия. Однако они присутствуют и позиционируют свою продукцию либо по регионам, то есть прямо в местах ее производства (ЗАО "Риокор" (торговая марка "Вита"), предприятия Белкоопсоюза), либо благодаря уже известным брэндам в других категориях безалкогольных напитков (СП ООО "Акватрайпл", ООО "Вейнянский родник").

     Совместно белорусско-российское предприятие  «Фрост и К» ООО является одним из лидеров на белорусском рынке минеральных и питьевых вод. Предприятие работает на  рынке республики Беларусь с августа 1997 года. Всего за 11 лет работы предприятия выпустило более 160 млн. бутылок питьевой и минеральной воды. «Фрост и К» занимает стабильное третье место на рынке минеральных вод Беларуси, обеспечивая ежегодный прирост производства на 15%. Ассортиментный перечень предприятия насчитывает около 10 позиций. Минеральная вода выпускается в пластиковой таре объемом 0,5 л и 1,5 л. Питьевая вода расфасована в емкости по 0,5 л, 1 л, 2 литра. Кроме того, питьевая вода «Фрост» негазированная реализуется в емкостях по 6 л. Минеральную воду «Фрост» отличает состав, не имеющий никаких противопоказаний: только натрий, калий, магний, кальций, хлориды, сульфаты, гидрокарбонаты. В то же время такая целебная вода не отличается, как выражается средний обыватель, «излишней соленостью». Еще одна из изюминок минералки «Фрост» - в  умеренной степени минерализации.

     Предприятие «Дарида» – одно из крупнейших в Беларуси предприятий по выпуску минеральных и питьевых вод, а также безалкогольных напитков.

     Компания  основана в 1992 году, а уже 23 мая 1997 года продукция «Дарида» вышла в свет после того, как начал свою работу первый цех по розливу минеральной воды и выпуску безалкогольных газированных напитков.  
В 1999 году была пробурена артезианская скважина питьевой воды глубиной 266 метров, а уже в 2001 – еще одна скважина минеральной воды глубиной 387 метров. На данный момент на предприятии «Дарида» находится 4 скважины: 52 м, 266 м, 387 м, 410 м. 

     Современное высокотехнологичное предприятие  было построено в течение 6 лет. За это время компания «Дарида» стала лидером в своей отрасли, однако продолжила расширение производственных мощностей. Так в феврале 2005 года была запущена новая линия розлива, позволяющая выпускать негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров. В 2007 году предприятие «Дарида» приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару объемом 0,25 литра.

     Четыре  автоматические линии розлива, задействованные  в основном производстве, позволяют выпускать свыше 15 млн. бутылок в месяц. 
На данный момент ассортимент предприятия насчитывает более 50 различных наименований. Минеральная вода, питьевая вода, газированные и негазированные напитки – все это выпускает СООО «Дарида». 

     В производственных цехах функционируют  четыре автоматические линии розлива, позволяющие выпускать более 15 миллионов бутылок в месяц. 
на предприятии «Дарида» созданы все условия для розлива минеральных лечебно-столовых вод, питьевых вод и безалкогольных напитков высокого качества.

     В 2008 г предприятие «Дарида» получило право маркировать продукцию знаком «Натуральный продукт».

     По  данным Министерства природных ресурсов и охраны окружающей среды, в настоящее  время в Республике Беларусь открыто 87 месторождений минеральной воды, из которых 56 освоено. Ежегодная добыча минеральной воды в республике составляет 340 тыс. м³ в год.

     По  данным Министерства статистики и анализа  Республики Беларусь, объем производства минеральной воды в Беларуси в  январе-апреле 2010 г. составил 119,677 млн. полулитров, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4,5%.

     Региональная  специфика производства минеральной  воды следующая: на долю Минской области (в 2009 г. - 8,3 млн. дал), города Минска (в 2009 г. - 5,5 млн. дал.) и Брестской области (в 2009 г. - 3,1 млн. дал.) приходится более 87% всего производства минеральной воды в республике.

     Структура производства минеральной воды в  Республике Беларусь в разрезе производителей представлена на рис. 1.  

Рисунок 2.1 - Структура производства минеральной воды в Республике Беларусь

       в январе - апреле 2010 г. в разрезе производителей, млн. полулитров 

     Наибольший  прирост производства отмечен у  организаций Управления делами Президента - в 2,8 раза больше, чем в январе-апреле 2009 г. Организации Белкоопсоюза увеличили объем производство на 8,4%, юридические лица без ведомственной подчиненности - на 4,6%, организации концерна «Белгоспищепром» - на 3,4% и предприятия, подчиненные облисполкомам, - на 2,9%.

     Рост производства минеральной воды (таблица 1) отвечает возросшему потреблению и даже опережает его. 

Таблица 2.1 - Производство безалкогольных напитков в Республике Беларусь в 1995-2009 гг.

     Так как видно из таблицы 2.1 производство безалкогольных напитков с 1995 до 2007 года постоянно увеличивалось, а в 2008 и 2009 годах наоборот снизилось до 32,2 млн дал. в год, это связанно с тем, что безалкогольные напитки в целом, и минеральная вода в частности относятся к товарам без которых можно обойтись в условиях экономического кризиса который и наблюдался в последние два года.