Изучение поведения потребителей в процессе покупки минеральной воды

       

     

       
 

     Рисунок 1.1.2 - Поиск информации

     Примечание  – Источник: [2, с. 367] 

     После осознания проблемы потребитель  сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рисунок 1.1.3).

     

                                                                               

                                                                                 да        да

     

                                                                               нет        нет 
 

     Рисунок 1.1.3 - Внутренний и  внешний поиск

     Примечание  – Источник: [2, с. 367] 

     Для сбора информации по многим продуктам  достаточно внутреннего поиска, т.е. использование только ранее сохраненной  в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась – так происходит процесс решения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

     Аналогично  может происходить процесс решения  ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.

     Однако  потребитель, заинтересовавшийся возможной  покупкой продукта, может не делать её сразу, а отправляется в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

     В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;
• профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;
• непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу;
• генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

     Вероятность того, что потребитель ограничится  внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

     Поиск информации потребителем осуществляется, как при неотложной потребности  купить, так и без таковой. Внешний  поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, - это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.

     Если  информационный поиск в целом  запускается осознанием проблемы, то текущий поиск – функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов. [1, с. 367-368]

     Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

     Вопрос  заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена;
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость;
• Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат;
• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон;
• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

     Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно привести различия между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителя, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознание «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретно марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту дознаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения потребителя, товара. Кроме того, предпочтительность марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценке. А осуществляет выбор марок потребители по-разному.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще два фактора.

     Первый  фактор - отношение других людей. Предположим, муж Романенко Татьяны настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую минеральную воду. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Татьяной минеральных вод несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелание другого лица (рисунок 1.1.5). Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.

     

     

     

     

     

       
 

     Рисунок 1.1.4 - Процесс оценки и выбора альтернатив

     Примечание  – Источник: [2, с. 375] 

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. [1, с. 376]

     На  решение покупателя оказывает влияние  и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию.

     Зная  факторы, способствующие усилению степени  ожидаемого риска, специалисты по маркетингу и продажам должны стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. [2, с. 75]

2. Покупка и послепокупочные реакции потребителя

 

     Покупка – стадия процесса принятия решения потребителем о покупке, следующая за стадией оценки и выбора альтернатив. Выбор одной альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может откладываться. Кроме того в последний момент может быть куплена другая марка.

     Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. [1, с. 388]

     Послепокупочные реакции потребителя.

     Состояние потребителя после покупки будет  зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.

       После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности - с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

     Потребление. После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

     Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

     Производитель должен предусматривать все возможные  варианты использования продукта - чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

     Оценка  покупки. Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.