Изучение поведения потребителей в процессе покупки минеральной воды

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБиТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

____________________________________________________________________

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

КУРсовая  работа 

по дисциплине “Маркетинговые исследования”

 на тему: “Изучение поведения потребителей в процессе

покупки минеральной воды” 
 
 
 
 
 

Студент

коммерческого факультета

специальности рекламная деятельность

3 курса, группы Ю-31 _______  __________ А.С. Михальченко

                                                (дата)          (подпись) 
 
 

Научный руководитель

Доцент, кандидат    

экономических наук   ________  _______  ________ И.В.Пономаренко

                                         (оценка)      (дата)       (подпись) 
 
 

ГОМЕЛЬ 2010

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………….…3

1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1.1 Предпокупочные решения потребителя……………………………………6

1.2 Покупка и послепокупочные реакции потребителя………………………11

2 Анализ процесса  покупки потребителями 

минеральной воды

2.1 Анализ  рынка минеральной воды………………………………………….15

2.2 Исследования  поведения потребителей при выборе  минеральной воды.22

3 Выработка рекомендаций  по формированию 

комплекса маркетинга минеральной  воды………………..…34

Заключение…………………………………………………………………..39

Список  использованных источников……………………………41

Приложения…………………………………………………………………..43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Достаточно  очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

     Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

     Только  получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

     Целью написания представленной курсовой работы является проведение исследования поведения потребителей при выборе минеральной воды.

     Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

     -изучить  предпокупочные решения потребителя;

     -рассмотреть покупку и послепокупочные реакции потребителя;

     - провести анализ рынка минеральной  воды;

     - провести исследование поведения  потребителей при выборе минеральной воды;

     -осуществить  выработку рекомендаций по формированию комплекса маркетинга минеральной воды.

     Объектом  исследования представленной курсовой работы является производство минеральной воды Республики Беларусь, предметом – поведение покупатели при выборе минеральной воды.

     Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили научные труды  отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме, Интернет-ресурсы. При написании курсовой работы были использованы методы анализа, табличного представления данных, графические и аналитические методы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ  ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ 

     РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ 

     Потребители ежедневно принимают множество  взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта.

     Проанализировав различные литературные источники, мы пришли к выводу, что: процесс принятия решения о покупке – сложный процесс, определяющий поведение потребителя, характеризующийся предпокупочными решениями, покупкой и послепокупочными решениями.

     Принятие  решения потребителем подвержено влиянию  ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, факторов. Этот процесс решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет  устойчивую структуру, включая следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочные решения, что отражено на рисунке 1.1.

       

       

                       

       
 

     

       
 

     

       
 
 
 

     Рисунок 1.1 -  Процесс принятия решения о покупке

     Примечание - Источник: собственная разработка 

     На  основе этих этапов становится возможным  знать, удовлетворению каких потребностей служит товар; куда и как потребитель обращается за информацией; помочь в принятии решений за счет знания стимулов; знать оценку своего товара потребителем. [1, с. 66]

     Рассмотрим  значение каждого из этапов в процессе потребительского решения.

1. Предпокупочные решения потребителя

 

     Процесс решения потребителя о покупке  часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы.

     Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

     Эмоциональное состояние потребителя также  может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

     Осознание потребности потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рисунок 1.1.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

                                   

     

     

     

       
 

     Рисунок 1.1.1 - Процесс осознания  потребности 

     Примечание  – Источник: [2, с. 361] 

     Даже  при высоком уровне воспринимаемого  несоответствия реального и желаемого  состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал  действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс принятия решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия – более актуальны для данного потребителя.

     Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательскую способность потребителя для покупки нового компьютера.

     Различие  типов потребительских проблем  предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы.

     Активная  проблема потребителя очевидна для  потребителя – он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает его убедительное решение, потребитель принимает это решение.

     Неактивная  проблема формирует латентный, или  скрытый спрос – тот, что маркетолог должен уметь идентифицировать и  удовлетворять. [1, с. 360-361]

     Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке.

     Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск) (рисунок 1.1.2).