История возникновения выставок и ярмарок

•  
  производственная
•  
  обеспечение занятости населения
•  
  создание дохода
•  
  сглаживания
•  
  нивелирования платежного баланса

 
Производственная  функция. Предприятие выполняет производственную функцию, если используются такие производственные факторы, как труд, земля и капитал. При комбинировании производственных факторов для производства нового продукта создается прибавочная стоимость. Такой процесс называют накоплением ценностей. Предприятия, работающие в выставочной отрасли, производят новые продукты и содействуют накоплению ценностей. Таким образом, они выполняют производственную функцию. 
 
Выставочные продукты имеют вид нематериальных товаров, так как они представляют собой услуги.  
 
Для производства этих услуг необходим персонал. Существует мнение, что выставочная отрасль сильно персонифицирована, поэтому второй важной функцией является функция обеспечения занятости населения. Количественный рост кадров в отрасли может быть приостановлен только в результате внедрения технических разработок. Технические средства облегчают деятельность, но не могут заменить личное общение. Выставочная деятельность прямым или косвенным образом способствует занятости населения. Говоря о прямом эффекте предоставления занятости, мы имеем в виду то, что население получает рабочие места непосредственно на выставочных предприятиях. Выставочная деятельность создает эффект занятости и в других отраслях экономики, поэтому говорят так же и о косвенном эффекте.  
 
Функция создания дохода. Кто работает, тот, как правило, получает доход от своей деятельности. С функцией выставочной деятельности по обеспечению занятости тесным образом связана функция создания дохода. Используя экономическую терминологию, можно сказать, что экономическая деятельность в секторе выставочной деятельности вносит вклад в создание национального дохода. Это относится, прежде всего, ко всем людям, чье рабочее место напрямую зависит от данного вида деятельности. В данном случае речь идет о прямом эффекте создания дохода. Дополнительно следует учитывать и то, что каждая гривна, зарабатываемая выставочным предприятием на первом обороте средств и получаемая в виде дохода, снова уходит со счета предприятия. Таким образом, возникают новые доходы, но уже третьих лиц. Если эти лица выступают в роли поставщиков каких-либо товаров для выставочного предприятия, то в этом случае можно говорить о функции косвенного эффекта создания дохода.  
 
Создание дохода в выставочной деятельности способствует увеличению национального дохода. В науке говорится об этом эффекте в том случае, когда имеется в виду, что доход, полученный в одной отрасли, способствует возникновению нового дохода у другого субъекта хозяйственной деятельности. Эффект увеличения национального дохода от выставочной деятельности имеет, прежде всего, региональное значение. Значительное увеличение дохода происходит тогда, когда первичная выручка выставочной отрасли переходит в региональную торговлю, промышленность и сельское хозяйство. 
        В рамках регионального аспекта важную роль играет следующая экономическая функция - функция сглаживания, проявляющаяся в том, что выставочная деятельность способствует экономическому развитию регионов.  
 
Еще одна экономическая функция выставочной деятельности - функция нивелирования платежного баланса. В народном хозяйстве существует понятие платежного баланса со всеми его составными частями. Составной частью баланса услуг является баланс доходов от выставочных мероприятий внутри страны и расходов за ее пределами. В этом балансе расходы отечественных участников зарубежных выставок, противопоставляются доходам, полученным от потребления товаров и услуг иностранными участниками отечественных выставок. Выставочная деятельность влияет различным образом на платежный баланс страны. В нашей стране баланс является дефицитным, т.е. украинские предприятия, участники зарубежных выставок, оставляют за границей больше денег, чем иностранные участники выставок в Украине. Совсем иная ситуация в Германии, где баланс доходов от выставочных мероприятий показывает постоянное превышение, т.е. расходы иностранных участников выставок в Германии выше расходов немецких предприятий, участников выставок за границей.  
Главная экономическая функция международной выставочной деятельности - помогать росту конкурентоспособности товаров и услуг. Именно инновации служат основой роста конкурентоспособности и отдельных предприятий, и отраслей, и экономики в целом. По экспертным прогнозам в течение ближайших 15 лет объем реализации продукции высокотехнологичных товаров в мире приблизится к 10 трлн. долларов, а топливно-энергетических - достигнет лишь 1 трлн. долларов. То есть, существующий между этими секторами разрыв увеличится в 10 раз. Следовательно, страны, способные предложить мировому рынку принципиально новые товары и услуги, получают колоссальные конкурентные преимущества. Остальные же скатываются на периферию мировой экономики. 
 
Важная функция международных выставок заключается также в том, что они способствуют привлечению в страну иностранных инвестиций. Многие фирмы-участники приходят на украинский рынок не только с поставками товаров, но и с планами по организации здесь собственного производства.  
 
Выставки всегда выходили за рамки торгового феномена. Сегодня выставочные мероприятия сильно меняются, растет значение выставки в ряду коммуникативных инструментов. Выставка демонстрирует не только результаты деятельности отраслей и предприятий по выпуску конкретных товаров и предоставлению услуг, но и акцентирует внимание на выработке и показе методов и средств, способных решить новые сложные и крайне необходимые стране задачи.Ниже рассмотрены функции выставочной деятельности, которые вытекают из информационной природы её продукта.  
 
7.3. Маркетинговая функция 
 
Новое время диктует новые подходы и требования в организации делового, экономического и социального пространства. Сегодня наблюдается активное развитие роли и возможностей выставочной деятельности как универсального маркетингового инструмента. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (АUMA) разработала и эксплуатирует во всем мире схему, из которой следует, что выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых средств. (Рис.)  

 

7.4Коммуникативные функции выставки. Среди инструментов коммуникативной политики - рекламы, стимулирования сбыта, личных переговоров по вопросам продажи и PR – выставка занимает исключительное положение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, вступить в такой непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации о товаре или услуге. 
 
По результатам социологического исследования было выявлено, что экспоненты считают выставку значимым профессиональным мероприятием, важным инструментом сбытовой и маркетинговой политики. В числе приоритетных целей участия названы: продвижение продукции на рынке (41% респондентов), расширение контактов с коллегами, заключение договоров (39% респондентов), информирование широкой общественности о своей деятельности, «социальная» реклама фирмы (34% респондентов), а также установление связей с другими организациями и специалистами, оказывающими влияние на рынок (28% респондентов).  
 
Выставки также выполняют функцию изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших «конкурентную информацию» в сжатое время, есть возможность сравнения - 94% посетителей использует выставки как средство сравнения однотипных продуктов.  
 
Выставочная деятельность также непосредственно входит в сферу действия Public relations. Любой продукт или услуга, входящие на рынок, должны быть востребованы потребителем, т.е. публикой, общественностью, должны пройти своего рода общественную апробацию. Фирмы-производители нуждаются в создании привлекательного образа или «имиджа» своих товаров и услуг, а также в пропаганде этого образа среди широкой публики - потенциальных потребителей. Не случайно отделы PR, наряду с отделами маркетинга, сегодня существуют практически во всех современных компаниях. Задачей этих отделов является привлечение внимания потребителей к своему товару или услуге. Лучшим средством для этого служат мероприятия по представлению своего продукта в возможно наиболее выгодном и привлекательном свете (торгово-промышленные выставки, ярмарки, презентации). Рекламное значение выставок, в особенности международных, объясняется, прежде всего, теми преимуществами, которые они создают для их участников и посетителей, продавцов и покупателей. А именно, является общепризнанным, что одно из самых действенных способов рекламы - это демонстрация самого товара в действии с показом приемов работы, области применения, дополненная квалифицированным рассказом и подробной консультацией стендиста. Это в значительной мере способствует заключению сделки, что является конечной целью участия в выставке.  
 
7.5 Функция ценообразования. На систему цен оказывают влияние точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположении и расстояниях доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке. Поэтому происходит корректировка систем ценообразования. Функция ценообразования показывает корректирующее влияние выставки на существующую систему цен, при известных обстоятельствах превращающееся в определяющее. Почему это происходит? Релевантными факторами влияния на развитие индустриальных инструментов ценообразования являются, главным образом, точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположения и расстояниях для доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке. Поэтому именно на выставке корректируются существующие на рынке структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки и др, принятые в отрасли.  
 
7.6 Функция распределения. Выставка также является значительным катализатором развития и реструктуризации сети распределения товаров и услуг. На выставочной площадке идут поиски на вопрос: нужны ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта, поиск агентов, дилеров, предприятий, осуществляющих складирование и перевозку товаров, новой структуры организации работы на местах. Выставки включают самую прямую форму продажи, общение один на один между потенциальным клиентом и поставщиком.  
 
Согласно исследованиям известного маркетингового агенства «Симмонс», США, применительно к американскому рынку, количество звонков, нужных для завершения сделки после выставки (в среднем, 1,3) - близко к минимальному. Стоимость ведения бизнеса на выставках почти вдвое (на 45%) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж. Исследование показывает, что «экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления». С выставками, притягивающими тысячи людей, возврат вложений в выставочный стенд максимален, по сравнению с более рискованной деятельностью, разработанной в традиционных формах маркетинга, таких как печать, электронные СМИ или прямые продажи. 2.2 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

 

Прежде всего, нужно четко  определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей  включает:

-демонстрацию своей продукции,  представление новых товаров  (услуг);

-продвижение торговой  марки, улучшение имиджа фирмы;

-изучение рынков сбыта,  формирование дилерской сети;

-рекламу фирмы;

-непосредственный сбыт  продукции;

-изучение продукции и  стратегии конкурентов.

Планируя участие в  выставке, фирме участнице необходимо помнить о всех этих целях. Затем собираются сведения о выставках, по тематике близких к деятельности фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной  товарной политики

- реализация действенной  ценовой политики

- обеспечение эффективной  политики распределения товаров

- реализация действенной  политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого  уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной  товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента  предлагаемых товаров

- оценка новых товаров

- улучшение качества производимых  товаров

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

- определение верхней  границы цены товара

- определение наиболее  приемлемого уровня сервисного  обслуживания

- адаптация методов ценовой  политики к используемым подходам  к решению аналогичных задач  конкурентами.

С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

- поиск новых торговых  партнеров

- оценка эффективности  сложившейся системы распределения

- создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения  эффективной политики продвижения  товаров в качестве целей участия  в ярмарках и выставках могут  быть:

- создание высокого имиджа  товара или услуг

- активизация отдельных  элементов политики продвижения

- создание фирменного  имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж  в краткосрочной перспективе

- исследование конкурентов

- исследование товаров

- презентация фирмы и  ее товаров

- расширение числа клиентов  и др.

Составленные списки целей  разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При  этом предусматривается возможность  изменения целей в случае изменения  соответствующих условий.

Цели участия фирмы  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены  целям реализации маркетинга, которые  в свою очередь следует согласовать  с долгосрочными, среднесрочными и  краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме  следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в  пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом  году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

Например, широко известные  компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ), или производители электронной аппаратуры (SONY, PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять что крепко стоят на ногах, контролируют рынок.

7.7. Коммерческая функция 
 
По заявке UFI Европейская школа бизнеса (European Виsiness School, London) в 1995 г. приступила к системному изучению мирового опыта и имеющейся специальной литературы, рассказывающей о коммерческой функции выставочных мероприятий как на макро-, так и на микро- уровнях, т. е. на международное сотрудничество и экономическое развитие страны, региона, города, проводивших выставку. Результатом первого этапа исследований стала книга «Позитивные факторы второго порядка от проведения выставок. Обзор литературы» («The Secondary Benefits of Exhibitions. A Literary Review, Stage I of a Research Project»). Объектом изучения были положительные факторы и выгоды первого и второго порядка, т. е. те, которые имеют место непосредственно в период проведения выставки. Исследователи единодушны в том, что выставки и ярмарки вносят большой вклад в развитие региональной экономики. Но каким образом воспринимает экономика это влияние в полном объеме?  
 
Во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя тем самым свое деловое сотрудничество. Выставки организуются, прежде всего, для того, чтобы участники могли изучить рынок и повысить конкурентоспособность продукции.  
 
Во-вторых, от проведения выставки извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (например, международная торговля), так и микроэкономики (например, деятельность местных предпринимателей).  
 
К статье доходов можно отнести денежные затраты посетителей и экспонентов: стоимость входных билетов, стоимость арендуемой выставочной площади, уплата местных налогов экспонентами и посетителями, расходы тех и других на проживание, питание, транспорт, связь. К этому следует прибавить расходы на рекламу в местных СМИ, печать рекламной продукции, монтаж стенда, расходы на парковку автомобилей и др. Это в свою очередь образует дополнительное количество рабочих мест. Часть средств переходит в бюджет в виде подоходного налога. 
 
Растущие международные контакты, торговые сделки влияют на рост объема национального валового продукта и стабилизируют инфляцию. В 1992 году на примере 36 выставок, проводимых в 16 выставочных центрах Великобритании, изучалось, как расходуют свои деньги участники выставки. Особое внимание в процессе исследования уделялось респондентам, приехавшим из-за рубежа. И в том, и в другом случае отмечалось, какую ощутимую выгоду извлекли для себя гостиницы, рестораны.  Анализируя данные 1995 года по штату Массачусетс, США, специалисты пришли к выводу, что посетитель выставки, как правило, тратит денег в два с половиной раза больше, чем среднестатистический турист.  
 
Не менее интересными были результаты работы испанских ученых, всесторонне изучивших ход подготовки и проведения конгрессов в Кардобе в 1993 году. Оказалось, что затраты на каждого из делегатов составили в итоге лишь 4% от прибылей, полученных в итоге проведенного мероприятия.  
Интересны данные по Выставочному Центру в Брюсселе. Около 44% всего объема денежного оборота выставок пришлось на гостиницы, рестораны, транспорт, торговлю. Более того, на их долю отнесены были и все рабочие места (61%), которые образовались благодаря выставкам. Объясняя тесную взаимозависимость затрат и прибылей, исследователи назвали эту связь «эффектом каскада». В подтверждение коммерческой эффективности выставочных мероприятий говорит и такая цифра – 7 млрд. франков. Таким был вклад в региональную экономику Выставочного комплекса «Villepinte» в Париже в 1992 году. Этим выгода от проведения выставок не ограничивается. Она может быть как материальной, осязаемой (tangible benefit), так и неосязаемой (intangible benefit). «...Побудительные мотивы участия в выставке значительно шире и сложнее, чем просто обеспечение рекламы и продажа своего продукта. Выставки обеспечивают экспонентам возможность демонстрации новейших моделей, служат средством убеждения клиентов и заказчиков в прогрессивном развитии фирмы, ее достижений. Такого рода факторы обсчитать нелегко, но насколько очевидна их выгодность для репутации фирмы».  
 
Вряд ли кто-нибудь из значительных предпринимателей может позволить себе не участвовать в жизни этого привлекательного и динамичного мира. Именно выставки предоставляют возможность с минимальными затратами совершить «кругосветное путешествие» по промышленному миру, ознакомиться с состоянием отрасли и объективно оценить собственную продукцию, например, относительно цены, качества, жизненного цикла, предлагаемого ассортимента, дизайна, упаковки. В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают проявить свои сильные стороны или же адаптировать применяемую политику к соответствующему поведению конкурентов. 
 
Коммерческий успех предприятия зависит от максимального использования одной или нескольких базовых функций выставки - предварительная фильтрация договоров, что позволяет своевременно вносить корректировки, и, собственно заключение договоров. Размещение или получение заказа играет для посетителей и экспонентов первостепенную роль - особенно на выставке образцов продукции. Решающим критерием успеха является при этом заключение контрактов. 
 
Многие предприятия делают акцент на изучении рынка, выработку стратегии его завоевания, рассматривая    свое участие в выставках   как элемент   долгосрочной  инвестиции  в  товарную марку (бренд)    предприятия, его развитие, не ограничиваясь проблемами сегодняшнего дня – продать очередную партию продукции.  
 
Главная особенность выставочного бизнеса в том, что выставки всегда зеркально отражают развитие не только каждой из отраслей экономики, но и состояние дел отдельной компании. Сами экспоненты, принимая участие в ежегодных выставочных мероприятиях, отслеживают, кто из конкурентов не вышел в новом сезоне. Это может означать одно: финансовое благополучие того или иного производителя пошатнулось, поскольку в кризисных ситуациях в первую очередь сокращаются расходы на выставки, маркетинг и рекламу. Но основным выигрышным моментом выставок с точки зрения коммерции является атмосфера рынка, которую они создают при участии продавцов и покупателей. В настоящее время имеется полная гамма выставок, начиная с широкомасштабных шоу, характерных для Германии, и кончая специализированными и маркетинговыми выставками, которые наиболее часто проводятся в Великобритании.

8. Характеристика существующей нормативно-правовой базы выставочно-ярмарочной деятельности.

В настоящее время в  Российской Федерации в отличие  от целого ряда иностранных государств, таких, как США, Германия, Италия, Испания, Египет и др., не существует единого правового акта, посвященного регулированию основных аспектов выставочно-ярмарочной деятельности. Различные вопросы указанной деятельности в России регулируются как законодательными актами общего характера, так и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти и органов власти субъектов Российской Федерации.

Отдельные вопросы общего характера в сфере осуществления  выставочно-ярмарочной деятельности регулируются нормативными правовыми актами, основополагающими  для всех отраслей экономики, в том  числе Гражданским кодексом Российской Федерации (заключении договоров), Налоговым  кодексом Российской Федерации (порядок  налогообложения), Таможенным кодексом Российской Федерации (перемещение  товаров, предназначенных для выставок, через таможенную границу Российской Федерации)^1[3].

Международные нормы ВЯД  регулируются международно-правовыми  актами организаций, участницей которых  является Российская Федерация^2[4].Имеются также нормативные правовые акты, регламентирующие порядок подготовки и проведения выставок продукции военного назначения, а также участия российских и иностранных структур в таких выставках.

Для координации ВЯД со стороны государства в соответствии с постановлением Правительства  Российской Федерации от 12 апреля 2000 г. №328 создана Комиссия Правительства  Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.

Комиссия осуществляет координацию  выставочно-ярмарочной деятельности на основе предложений федеральных  органов исполнительной власти, органов  исполнительной власти субъектов Федерации, Международного союза выставок и  ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций.

Комиссия обеспечивает равные условия конкуренции на рынке  выставочных услуг. Выбор выставочных  организаций на право подготовки и проведения российских экспозиций на международных, национальных и иных выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом с частичным финансированием  за счет средств федерального бюджета  осуществляется на основе конкурса в  порядке, установленном законодательством  Российской Федерации.

Определение мероприятий  федерального значения из всего многообразия выставок и ярмарок, проводимых в  Российской Федерации и за рубежом, осуществляется с целью их координации, планирования по срокам и тематике, а также поддержки, включая организационную, финансовую и информационную. Мероприятия  отбираются на основе системы приоритетов  и критериев, разработанных и  утвержденных Комиссией Правительства  Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.