История возникновения выставок и ярмарок

•  
  непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
•  
  отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
•  
  обменяться информацией со специалистами;
•  
  проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров и услуг собственной фирмы и ее основных конкурентов;
•  
  провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг с использованием самых разнообразных средств;
•  
  стать реальной частью рынка;
•  
  приобрести необходимую информацию для разработки своих проектов и ведения бизнеса;
•  
  получать оперативную реакцию на свои проекты и быструю отдачу от проведения всего комплекса маркетинга.

 
Международные выставки несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ международных выставок является сосредоточение образцов огромного  количества товаров, производимых в  разных странах. Это дает возможность  покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые  сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, подписать контракт. При  этом покупатель имеет возможность  ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это  особенно важно при покупке машин  и оборудования. При покупке товаров  широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом  товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и, как  следствие, привлекают огромное количество посетителей.

4. Влияние выставочной деятельности на внутреннюю экономику  
 
Международные выставки и ярмарки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют расширению международного экономического сотрудничества и привлечению иностранных инвестиций. Именно выставки и ярмарки в огромной мере стимулировали развитие экономики десятков стран, особенно США, Швейцарии, Японии, Китая, Гонконга, Тайваня, Южной Кореи. 
 
В 2005 г. выставочная ассоциация Великобритании, входящая в состав Ассоциации организаторов выставок (AEO), поручила консалтинговой компании провести исследование, с целью оценить экономическое влияние своих выставок. Оказалось, что общий годовой ВВП с учетом подоходного налога, полученный благодаря выставочной деятельности в Великобритании, составляет 6 млрд. евро. А по данным немецкой статистики, выставочная индустрия в Германии приносит 1% ВВП страны. 
 
Прямое влияние на экономическую систему страны международная выставочная деятельность оказывает вследствие развития производства, расширения рынков, увеличения числа рабочих мест, развития сферы услуг и инфраструктуры, увеличения экспорта, привлечения прямых инвестиций и др. В частности, международная выставочно-ярмарочная деятельность порождает значительные финансовые потоки, приводящие к заметным поступлениям в бюджеты всех уровней. Можно выделить три вида бюджетной эффективности от международной выставочно-ярмарочной деятельности:

1.  
   Отчетная или фактическая бюджетная эффективность – возникает в результате поступлений в бюджет из нескольких источников: налоги и платежи во внебюджетные фонды в соответствии с бухгалтерской отчетностью.
2.  
   Косвенная бюджетная эффективность – учитывает поступления в бюджет и внебюджетные фонды платежей, связанных с расходами экспонентов на услуги городской инфраструктуры: гостиницы, транспорт, связь, питание, досуг и т.д.
3.  
   Полная бюджетная эффективность – определяется с учетом роста поступлений в бюджет в результате увеличения роста продаж продукции фирм-экспонентов и соответствующего роста производства.

 
Важно помнить, что в экономическом  аспекте выставки являются:

•  
  зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности
•  
  источником финансовых потоков в бюджеты всех уровней
•  
  источником информации о состоянии рынка
•  
  источником ценообразования
•  
  источником конъюнктурных изменений на рынке.

5.Роль выставочной деятельности в международной экономике 
 
Международная экономика имеет основные и инфраструктурные составляющие. И для производителя и для продавца главной целью является вопрос купли-продажи товара. Для этого необходимо иметь информацию:

•  
  кто является его потребителем;
•  
  где потребитель находится, какие у него потребности и желания;
•  
  что он ожидает получить и сколько готов заплатить (за сколько готов продать).  
      Достигнуть этого возможно, когда точно известно:
•  
  какому рынку необходимы, какие товары, с какими характеристиками, в каком количестве и по какой цене;
•  
  существуют ли конкуренты и кто они;
•  
  какова политика конкурентов в бизнесе, и какие методы они используют в торговле (производстве);
•  
  каково мнение потребителей о существующих товарах, и какое количество товаров уже используется;
•  
  есть ли возможность, на каком рынке и на каких условиях можно получить прибыль, в каком размере.

 
Такая информация должна быть точной и  поступать регулярно. Именно выставка, особенно международная, является наиболее эффективным способом распространения  и получения этой информации. В  мировой практике – это уже  давно созданный и прекрасно  работающий инструмент, охватывающий практически все аспекты мирового бизнеса и позволяющий предприятиям и организациям оперативно, регулярно  и при минимальных затратах, получать релевантную информацию.

6. Понятие продукта выставочной деятельности 
 
Отправным тезисом определения выставочного продукта является заключение, что предложением потребителю на выставочном рынке является информация. Поэтому для понимания сущности выставочного продукта, принципиально понимание происхождение его нематериального характера, который объясняется тем, что его ценность для потребителя обусловлена не материальным наполнением, а возможностями, которые он открывает для участников выставочного процесса - стенд посетят покупатели и представители общественности, будут заключены контракты и т.д., приводя в итоге, к получению результата, удовлетворяющего всех участников процесса.  
 
Описываемый нематериальный продукт (информация) имеет форму экспозиции, которая является ее носителем - временного, ограниченного временными рамками торгового места, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время презентации, или в будущем. Этот нематериальный товар называется выставочным продуктом.  
 
Выставочный продукт имеет две группы потребителей. Это - экспоненты и посетители выставки. Уникальность выставочного продукта состоит в том, что он должен удовлетворять спрос двух больших групп потребителей, интересы которых не всегда совпадают, а часто являются конкурентными. 
 
Задача и основной смысл выставочной деятельности – создание выставочного продукта, который обладает основными специфическими чертами: неосязаемостью, неотделимостью от источника, изменчивостью, несохраняемостью. 
 
В отличие от материальных товаров, выставочные услуги неосязаемы. Неосязаемость выставочного продукта порождает неопределенность у покупателя. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидные качества услуги. 
         Поэтому особую роль играет деловая репутация компании, которой потребитель «верит на слово». Это объясняет повышенное внимание выставочного бизнеса к разработке и внедрению коммуникативных стратегий, основанных на широких связях с общественностью. Для преодоления риска, связанного с неопределенностью, используют и другие стратегии - приглашение потенциальных клиентов на выставку, ознакомительные экскурсии на другие выставки, организуемые компанией, и др. 
        Важнейшей особенностью специфики продукта выставочной деятельности является его неотделимость от источника формирования. На итоговый результат услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. Причем клиент создает для себя субъективный образ продукта, в значительной мере обусловленный его личностными характеристиками. Поэтому особую роль в межличностных коммуникациях в выставочной индустрии приобретают взаимоотношения с клиентами и формирование идентичности продукта, то есть совпадение его содержания и образа. 
        Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только персонал компании, но и клиенты должны знать условия, при которых услуга может быть оказана. Особое значение приобретают вопросы информационной и правовой прозрачности в отношениях между субъектами выставочной деятельности, включая управление не только своими служащими, но и клиентами. 
       Выставочные услуги отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях, а также от компетентности представителя выставочной компании, его умения правильно позиционировать и представлять продукт. Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском. Поэтому потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Непостоянство качества выставочной услуги объективно усиливает роль связей с общественностью в продвижении выставочных проектов. 
       Непостоянство качества определяет и специфические стратегии управления в выставочном бизнесе. Это тщательный подбор персонала и его обучение, стандартизация процесса предоставления услуг в организации, контроль степени удовлетворенности клиентов сервисом с помощью анализа жалоб и предложений, сравнение качества услуг конкурентов и прочее. 
       Так как выставочный продукт проявляется в виде услуги, то его необходимыми признаками являются присутствие клиента и невозможность складирования этой услуги (несохраняемость), т.е. речь идет о том, что выставочную услугу нельзя переслать по почте, а непроданные квадратные метры выставочной площади нельзя сохранить до следующего раза. 
        Поэтому потери оттого, что они не были реализованы, невосполнимы. С другой стороны, в условиях, когда спрос превышает предложение и требуются дополнительные кв. м, их нельзя «привезти», и потери от неправильного расчета размера зала также оказываются невосполнимыми. В результате предприятиям выставочного бизнеса приходится балансировать между предложением и спросом с удвоенным риском потерь. Аренда выставочных площадей с учетом возможного расширения, использование трансформируемых выставочных залов, взаимозаменяемость привлеченного персонала, способного справиться с потоком посетителей выставки, - таковы примеры методов организаторов выставок, которые помогают приспособить возможности предприятия к текущему спросу. 
        Внешние эффекты выставочного продукта также можно представить как специфику индустрии. В этом смысле общение участника выставки с окружающими его людьми следует рассматривать как отношения на территории.  
        Всякое сообщение может намеренно или случайно сыграть на эстетических, этических, этнических, социальных или политических струнах получателей. Выставка – не исключение. Если мы хотим привлечь как можно больше потенциальных пользователей выставочных товаров, выставку следует создавать, как шоу, связывая потребительские качества товаров с эстетическим удовлетворением. Для потенциальных производителей и инвесторов главное – показать их технологические и экономические свойства. В общем случае приходится искать компромисс. 
 
Специфика выставочного продукта также связана со спецификой выставочного спроса. Спрос на выставочные услуги не однороден в силу таких основных причин:

1.  
   Разнообразие потребителей выставочных услуг. Различные категории участников выставки отличаются целью участия, своими требованиями к сервису, а также ценой, которую они готовы и в состоянии заплатить.
2.  
   Доход потенциальных участников выставки. Участвовать в выставке может только то предприятие, у которого хватает для этого средств. Иными словами, только та выставочная потребность становится выставочным спросом, на удовлетворение которой имеются средства. В научной литературе выделяются две основные взаимозависимости величины дохода и спроса на выставочные услуги:
•  
  доход, покрывающий только жизненные потребности предприятия (не эффективен для выставки);
•  
  доход, позволяющий покупать товары высшей категории (очень эффективен для выставки).
3.  
   Высокая значимость общественных факторов: экономической ситуации в стране и социальных факторов. Экономическое положение каждой компании непосредственно зависит от общей экономической ситуации в стране: чем лучше общее состояние экономики, тем выше спрос на выставочные услуги.
4.  
   Комплексность выставочных услуг. Выставочная услуга - это все то, что участники выставки принимают во внимание или чем они пользуются на этапе организации и во время проведения выставки. Отсюда следует, что выставочная услуга складывается из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим выставочным продуктом. Эти отдельные услуги являются дополняющими.

 
Понятие «дополняющий» - важное понятие для менеджмента выставочной деятельности. Зарубежный, иногородний участник или посетитель, который планирует посещение выставки, вряд ли отправится в поездку, если в конечном пункте не будет возможности для проживания или если он не будет обеспечен питанием. Эта зависимость может иметь значительные последствия при управлении предприятием. Так как отдельные дополнительные услуги выполняются различными фирмами, предлагающими их, следовательно, эти предприятия в высокой степени зависят друг от друга. Выход из такой ситуации видится только в кооперации. В последние годы особенно возросло значение совместной работы между выставочными предприятиями. Такая совместная работа предприятий может осуществляться на горизонтальном или на вертикальном уровне. Совместная работа предприятий, имеющих одинаковые интересы, проводится в сферах размещения, обслуживания, выставочного посредничества и транспорта. Возможность кооперации, которая определилась в последнее время - это система франчайзинга. 
 
Вертикальная кооперация - это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и снизить зависимость от других учреждений. К таким организациям мы относим, прежде всего, выставочные организации на национальном, региональном и местном уровне. Эти организации подвергаются различным интеграционным воздействиям в зависимости от уровня развития экономики своей страны. 
 
Важно отметить, что к выставкам применима современная трактовка - их интерпретация как «пространства», выходящего за временные и физические рамки. Пространственная трактовка выставки принципиальна при рассмотрении уровней современного выставочного продукта. 
 
Выставочный продукт, можно представить в виде пяти уровней:

1.  
   Стержневая выгода - та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Экспонент выставки покупает контакты с посетителями, посетитель покупает контакты с экспонентами и т.д.
2.  
   Основной товар - основывается на его ключевой выгоде. Для выставочного бизнеса, на наш взгляд, это наличие для экспонента на выставке стенда в определенное время, в определенном месте, для посетителя - ряда стендов по заявленной отраслевой специализации.
3.  
   Ожидаемый товар - подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, экспонент вправе ожидать, что на стенде будет электричество, что ему дадут бейдж и каталог выставки и т.д.
4.  
   Дополненный товар - товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Таким «дополнением» выставочного продукта может служить сегодня электронный путеводитель по выставке, организация VIP зоны, пакетные предложения по участию в выставке и т.д.
5.  
   Потенциальный товар - товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Например, дополнение экспозиции виртуальной выставкой является потенциальным товаром.

 
Как отмечают аналитики, современная  конкуренция разворачивается преимущественно  на уровне дополненных товаров. Например, Т.Левитт пишет: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других, значимых для потребителей ценностей».  
 
Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств:  
 
Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия.  
 
Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Конкуренты находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ своих выставок.  
 
В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низким ценам. 
 
Современные исследования показывают, что рыночные предложения самых преуспевающих компаний дополнены такими неожиданными преимуществами, которые не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия. Такая реакция является результатом «превышения нормальных ожиданий». Это может быть организация выставки «Bread &Butter», патио, где посетители могут позагорать прямо на выставке на берегу искусственного озера (ISPO, Мюнхен), и прочее. 
 
На уровне потенциального товара происходит поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Например, потенциальным товаром является добавление к основному продукту (выставке) принципиально нового предложения - виртуальной выставки, что изменяет ее базовое свойство: ограниченность во времени и пространстве.  
 
Дальнейшее усложнение выставочного продукта и его интеграция с новейшими мультимедийными технологиями (появление он-лайновых выставок, информационных каталогов на сайтах выставочных компаний, электронных форумов и конференций и др.) уже сегодня вносит коррективы в дифференцирование функций выставок. 
 
 
7. Функции продукта  
 
7.1. Информационная функция 
 
Сегодня, как никогда ранее, возросла скорость обновления обрушивающейся на человечество информации. Очень трудно стало разобраться в ее потоке, дифференцировать ее по степени важности. Важно иметь надежные ориентиры и указатели. Роль таких ориентиров, наряду со справочниками, энциклопедиями, играют выставки. Именно на выставках, как правило, демонстрируются последние модели образцов той или иной продукции, перспективные технологии и разработки.  
 
Выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и апробирования инновационных процессов в отрасли. Выставка предоставляет возможность для широкого и непосредственного сравнения конкурентоспособности ее участников, которые на месте могут оценить разнообразие предлагаемых товаров и услуг своих конкурентов.  
 
По данным Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), выставки предоставляют возможность сравнительно быстро изучить рынок и являются первоочередным источником информации при заключении контракта для 90% топ-менеджеров компаний.  
 
Экспоненты делают обзор программам поставок товаров, и в короткий срок становятся очевидны тенденции в изменениях цен. Конкурирующие между собой экспоненты в рамках одного выставочного мероприятия предлагают потенциальному покупателю ассортимент и цены на продукцию.  
 
Посетители используют выставки в качестве площадки для сбора исчерпывающей «конкурентной информации». Статистика демонстрирует, что 50% посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями, 81% - используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли.  
 
На выставках проводятся «круглые столы», семинары, конференции, где происходит заинтересованный обмен мнениями между специалистами, что способствует выработке новых идей, разработок, подходов.  
 
Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов. 
 
7.2. Экономическая функция 
 
Выставочная деятельность способствует подъему многих жизненно важных отраслей экономики. Не случайно многие страны мира, по возможности, стремятся стать организаторами престижной международной, а тем более, всемирной, выставки. В итоге, проведение выставок оправдывает себя, и не только в финансовом отношении. 
 
Выделяют пять экономических функций выставочной деятельности: